Nueva fórmula con los estrenos: dopamina y, ahora también, serotonina

30 junio 2022
The Future Viewing Experience
Gustavo Nuñez Kantar
Gustavo
Núñez

Director General para el sur de Europa en Media Division

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Vivimos un momento de saturación en la industria de medios, donde las cadenas de televisión y las plataformas de contenido a la carta (VOD) compiten con estrategias de distribución diferentes y están apostando por un futuro que toma lo mejor de cada uno.

Los modelos de negocio tenderán hacia la hibridación, el lineal más el bajo demanda. Todo mezclado y todo sea para retener a la audiencia.

Algunos pensarán que se trata de estrategias ya conocidas y usadas en el pasado, pero todo apunta a una convergencia del mercado para el resto de la década, lo que tendrá importantes ramificaciones para las estrategias de emisión, la monetización y la publicidad de estos contenidos.

 

Abandonar posiciones rígidas

Por un lado, en lugar de ofrecer emisiones rígidas, las compañías de medios -ya sean cadenas de TV o plataformas de VOD - están reevaluando sus estrategias de emisión.

Precisamente, nuestro último informe, ‘The Future Viewing Experience’, concluye que la década actual se caracterizará por un visionado combinado, y los ganadores serán aquellos que usen estrategias de emisión que logren el equilibrio adecuado. En definitiva, abandonar posiciones rígidas por otras mucho más flexibles.

Así, estamos viendo como las cadenas de televisión están adoptando aquellos aspectos del visionado a la carta que mejor encajan con su posicionamiento, a la vez que preservan sus puntos de diferencia. Por otro lado, vemos como contenidos como las noticias, deportes o eventos especiales siguen atrayendo a la gran mayoría de audiencia a través del canal lineal, especialmente cuando las cadenas crean un verdadero sentido de la ocasión.

Al mismo tiempo, las plataformas de VOD están adoptando conceptos como los estrenos semanales o el descubrimiento de contenidos emitidos a través de sus canales lineales. Por ejemplo, Netflix ha lanzado el canal lineal Netflix Direct en Francia; Prime Video y YouTube ofrecen ahora deporte en directo, y Paramount+ ha lanzado una serie de transmisiones en directo dedicadas a géneros o franquicias específicas como Star Trek.

En un mundo en el que la oferta es abrumadora, parece que se está revalorizando la selección de contenidos.

 

Hacia el lanzamiento escalonado

Por otro lado, ¿quién no ha visto una nueva temporada de una serie de golpe? El auge de las plataformas de VOD trajo consigo la posibilidad de darse atracones de contenido y se convirtió en una de sus señas de identidad. Hasta ahora. La nueva serie “El Señor de los Anillos: los anillos de poder” ha optado por un estreno semanal cada viernes en Amazon Prime, igual que “La Casa del Dragón” en HBO, con un nuevo episodio cada lunes.

Se observa un alejamiento de las estrategias de lanzamiento inmediato y un ligero distanciamiento de los atracones de series. Y es que las plataformas parecen haberse dado cuenta de lo útil que es generar expectación y aumentar el "efecto nevera" programando regularmente los contenidos, al igual que las cadenas lineales.

Y es que la estrategia de las plataformas de VOD ha estado centrada en dar una satisfacción inmediata, generando dopamina a los espectadores. Sin embargo, se están dando cuenta ahora de la importancia de explotar lo que los psicólogos llaman “recompensas trabajadas o esperadas”, que liberan serotonina a largo plazo.

Este enfoque más comedido ayuda a maximizar el interés por el contenido durante más tiempo y da lugar a experiencias más significativas, memorables y duraderas. Asimismo, los estrenos semanales de episodios también dan tiempo a que se creen debates en torno a los programas, y potencialmente mantienen a los suscriptores a bordo durante más tiempo, alargando los ingresos por suscripción y evitando la fuga de clientes.

Se trata de una táctica que probablemente también tendrá un efecto en cadena en otros tipos de contenidos, y que hará que se revalorice el arte de los trailers y los avances.

 

Una medición en sintonía

A medida que se amplían las posibilidades de elección de los espectadores y se desarrollan estas estrategias híbridas, será esencial que el mercado utilice soluciones de medición que sean neutrales en cuanto a los anuncios y los contenidos, y que estén centradas en el individuo (quién ve), obteniendo así una fotografía exacta de lo que ocurre dentro del hogar. Todo debe estar en sintonía con las experiencias de visionado actuales y, lo que es más importante, adaptado a un mundo en el que la distribución de vídeo se volverá más compleja.

En términos publicitarios, y fruto de estas nuevas maneras de visionado, la posibilidad de medir a nivel individuo tiene la ventaja de que permite llegar a la personalización y, por tanto, segmentar campañas dirigidas a un target particular, mucho más eficiente, porque atiende a rasgos de sexo o edad y en función de cómo consume.

Y es que no podemos olvidar que, en esta nueva era de la industria de los medios, se atisba un nuevo horizonte para la publicidad, con una ola de creatividad e innovación como hace tiempo que no veíamos.

Nunca dar un botón al mando de la “tele” dio tanto de sí. Lo dicho, una nueva era.

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