¿Alguien me escucha? El poder de la música en la publicidad

La música puede impactar en las emociones de la audiencia y hacer que tus anuncios sean memorables. Si se hace de manera inteligente, una elección valiente y atrevida puede marcar la diferencia, darle un nuevo giro a tu marca y diferenciar tu publicidad.
15 diciembre 2021
El poder de la música en la publicidad
Polly Wyn Jones
Polly
Wyn Jones

Global Knowledge Manager, Creative

Jorge Lopez
Jorge
Lopez

Creative Domain Leader, Insights Division, Spain

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En un mundo de medios en rápido movimiento donde predominan los estímulos visuales, es difícil caminar por la calle sin cruzarse con las siluetas encorvadas de personas que miran la pantalla de su móvil. ¿Pero has notado que cada vez más gente usa auriculares? El número de personas que están conectadas por audio es más alto que nunca, creando cada vez más oportunidades para que tu marca se haga oír a gran escala.

La creciente popularidad de los podcasts, las redes sociales donde el audio predomina, los mensajes de voz y las nuevas tecnologías han provocado que ya no tengamos tanto el "sonido apagado", sino cada vez más el sonido muy "encendido".

El 84% de los anuncios que testamos en Kantar a nivel mundial utilizan música parcial o en todo el anuncio. Siempre hemos sabido que es genial incluir música, pero la razón más importante para hacerlo es probablemente que sin música, es mucho más difícil conectar con la audiencia a nivel emocional. ¿Te imaginas un anuncio de Navidad sin música?

¿Te está escuchando tu audiencia?

"A veces" es la respuesta a esta pregunta. Si la música es una parte esencial de tu publicidad, debes pensar detenidamente dónde colocas tu anuncio. Puede que el usuario no active el sonido en algunas plataformas. Aunque los subtítulos son algo común, debes evitar estos entornos si el anuncio no funciona sin la música. Link, nuestra base de datos de test de anuncios muestra que el 50% de los anuncios en Facebook tienen música, pero sabemos por nuestras métricas de comportamiento que alrededor del 85% de las visualizaciones en esta red social se realizan sin sonido, lo que hace que el gasto en derechos musicales no esté muy justificado.

Pero si la música es un elemento esencial de tu publicidad en Facebook, la creatividad deberá conseguir persuadir al usuario para que active el sonido. Si tu anuncio en TV integra música, y la versión online de la campaña también, es posible que los consumidores se animen a habilitar el sonido cuando ven el anuncio online si recuerdan haber disfrutado de la música cuando lo vieron en TV.

La música juega un papel diferente según la plataforma digital. En YouTube, y por la naturaleza propia de la plataforma, donde el 80% de los anuncios incluyen música según nuestra base de datos, los anuncios se escuchan generalmente con el sonido activado. En el caso de TikTok, la colaboración creativa es una característica propia de la plataforma. El sonido es el elemento unificador, haciendo de TikTok una plataforma de sonido, con la música como núcleo.

¿A tu audiencia le gusta lo que escucha?

La música puede llegar a nuestras emociones de una manera muy diferente a los estímulos visuales. Nuestra métrica "feel-good" (sentirse bien) pone de manifiesto una fuerte relación entre los consumidores que disfrutan de la música en un anuncio y aquellos que sienten una conexión emocional. Nuestra base de datos Link revela un aumento promedio de 63 puntos en el factor "feel-good" entre quienes disfrutaron más de la música y quienes no la disfrutaron.

Además, cuando la audiencia disfruta de una música conocida en un anuncio, observamos un incremento medio de 20 puntos en la involucración que genera el anuncio, la involucración está directamente relacionada con la capacidad para impactar de un anuncio.

La música también puede hacer que tu anuncio sea mucho más atractivo para tu público objetivo, por lo que es importante asegurarse de que la conozcan y conecte emocionalmente. La música es uno de los principales potenciadores creativos de la receptividad a los anuncios en todas las generaciones, pero especialmente entre la Generación Z, que también es más receptiva a la publicidad en las plataformas de música.

¿Funcionará la música que has elegido para tu marca?

"La selección de música para una campaña publicitaria es y debe seguir siendo impulsada por la idea creativa". (Sir John Hegarty, fundador de Bartle Bogle Hegarty).

La música tiene el poder de añadir un efecto dramático y marcar el tono. Nuestra base de datos también muestra que puede contribuir a llamar la atención sobre tu marca, construir tu imagen de marca y actuar como una referencia para el futuro, cuando se usa con frecuencia y de manera lo suficientemente creativa como para asociarla estrechamente con tu marca.

El uso repetido de la misma música y la integración de la marca favorecen la asociación de marca

Repeated use of the same music and incorporation of the brand name helps with brand association

Fuente: base de datos Link de Kantar

 

Es importante asegurarse de que la música no se haya utilizado con anterioridad, para evitar el riesgo de asociarla erróneamente con otra marca. Debe encajar con la imagen de tu marca y marcar el tono correcto: si la música está asociada con un grupo o un músico en particular, ¿también se ajusta a la imagen de tu marca?

Piensa si es una elección asequible desde el principio del proceso. En promedio, la música representa alrededor del 4% del presupuesto de producción de un anuncio y el coste puede ser una gran barrera. Sin embargo, existen maneras de usar la música en tus anuncios sin gastar mucho dinero. Puedes reutilizar la misma creatividad pero configurándola con una música nueva para ahorrar en costes de producción y alargar la vida de un anuncio que ya es exitoso. La campaña ‘Snow Date’ de Mercedes es un buen ejemplo de esta estrategia: utilizaron el mismo anuncio atractivo con dos bandas sonoras diferentes: 'Don't ever lose your innocence' y 'Make you feel my love'.

También puedes alargarla vida de tu anuncio con la música si la audiencia sigue reconociéndola y asociándola con tu marca, actuando como un famoso por sí mismo (a una fracción del coste). Una vez que la asociación tiene éxito, pueden surgir otras posibilidades, como asociaciones con los artistas. La artista Billie Eilish y la marca de coches Dodge formaron una asociación de doble sentido, en la que Billie Ellish dio a conocer sus nuevas canciones a una audiencia impaciente a través de los anuncios de Dodge.

¿Deberías optar por música conocida y más cara? Quizás. Algunos beneficios podrían ser mayores que el coste adicional. La relación entre "disfrute" de la música y "participación" es más fuerte entre los anuncios con música conocida, y nuestros datos muestran que utilizar una música conocida ayuda a destacar tu anuncio (incremento promedio de 11 puntos en "capacidad de diferenciación del anuncio") y crea conexiones emocionales más fuertes (incremento promedio de 10 puntos en la métrica "feel-good").

Entre los factores clave que debes tomar en cuenta a la hora de seleccionar una música también están el uso y el estilo musical en base al tipo de mensaje que quieres transmitir. Una música llamativa en un anuncio de TV puede favorecer la participación, mientras que una música discreta puede ser mejor para transmitir un mensaje de producto. Cuando la música, ya sea llamativa o discreta, también está relacionada con tu mensaje, ayuda a destacar tu anuncio y atraer a tu audiencia, como ha sido la campaña de Bankinter 'De rap a balada'.

Prominent vs discreet music in ad

Fuente: base de datos Link de Kantar

 

Alrededor de una cuarta parte de los anuncios con música utilizan música creada o adaptada para la marca. Si se hace bien, puede llevar a asociaciones de marca duraderas: es el caso de los anuncios 'Shake n Vac' en el Reino Unido y 'Louie the fly' en Australia, aún recordados muchas décadas después. En cualquier caso, la clave es hacerlo bien. Globalmente, observamos pocas diferencias en las mediciones de eficacia creativa entre los anuncios que han creado su propia música y los que no lo han hecho.

¿Tu música encaja con tu creatividad?

También es fundamental asegurarte de que la música este adaptada a la estructura y el tono de tu anuncio. Debe llamar la atención en el momento adecuado, preferiblemente en los momentos que destacan tu marca. La forma en que se integra la música puede tener un impacto fuerte en la experiencia emocional general del anuncio.

A continuación, mostramos el mismo anuncio testado dos veces con cambios en la música. Ambos comienzan sin música y terminan con una música alegre y ligera. Los diferentes estilos de música en el medio muestran el efecto que la música puede tener en la experiencia emocional.

La forma en que se usa la música puede influir en la experiencia emocional del anuncio

The way music is used can impact the emotional experience of the ad

Fuente: base de datos Link de Kantar

 

¿Qué nos depara el futuro?

El audio-branding, es decir, la creación de la identidad sonora de la marca, los jingles o logos sonoros han cogido un nuevo giro con los avances tecnológicos. Pero son más efectivos cuando se combinan con otros recursos para construir asociaciones de marca relevantes e identificables. Un sonido fuerte y único que aparece en tu publicidad debe reproducirse en todos los touchpoints, desde los podcasts (comprueba su ranking en nuestro informe Media Reactions 2021) hasta las redes sociales de audio. Más allá de eso, el audio-branding puede traducirse en recursos funcionales, como el sonido del avisador de marcha atrás de los camiones de reparto de Amazon, una melodía personalizada cuando enciendes tu vehículo, o un sonido único que se reproduce cuando estas comprando en una tienda, como el que escuchas en Mercadona. Las oportunidades para "hacer que se escuche tu marca" se encuentran actualmente en la cresta de una ola, y podría ser beneficioso mantenerse un paso por delante.

La nueva tecnología está creando un mundo más centrado en el audio, por lo que las marcas ahora pueden construir relaciones más fuertes con su audiencia a través del sonido. Con el ‘sobreestímulo’ visual al que los medios nos exponen, con cambios continuos de una pantalla a otra, llegar a los consumidores a través del sonido puede ser una apuesta ganadora. Asegúrate de que tu audiencia puede escucharte.

No subestimes el poder de la música para contar una historia; puede ayudarte a romper las barreras creativas. Pero es muy subjetivo. Puedes comprobar si has elegido tu música de manera sensata con un test validado y asequible. Tendrás los resultados de tu test de anuncios en tan solo 15 minutos con nuestras soluciones Link AI o un análisis más completo en tan solo 24 horas en Kantar Marketplace. Contacta con nosotros para más información.

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