El poder de la inclusión y la diversidad en la publicidad

Nuestros datos revelan que ser inclusivo y diverso en la publicidad ya no es una opción, es una obligación.
30 junio 2021
Diversidad en publicidad
Daren Poole
Daren
Poole

Senior Director, Creative Domain

Jorge Lopez
Jorge
Lopez

Creative Domain Leader, Insights Division, Spain

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En nuestro informe ‘Los 5 hábitos de los anunciantes más efectivos’, destacamos que la inclusión y la diversidad son unos de los ingredientes o recursos creativos que utilizan las marcas para diseñar anuncios creativos y eficaces. Predecimos que a lo largo de 2021 cada vez más anunciantes utilizarán este recurso y que se convertirá en un hábito. Esta tendencia se debe a que ser inclusivo en la publicidad no solo es una actitud social y moralmente correcta, también es buena para el retorno de la inversión (ROI) de la marca. Según los datos de nuestro Global MONITOR, el 65% de los consumidores consideran importante que las empresas a las que compran fomenten activamente la diversidad y la inclusión en su propio negocio o en la sociedad en su conjunto.

La inclusión y la diversidad cobran cada vez más protagonismo

En los últimos diez años, hemos visto un cambio significativo en la sociedad en torno a la igualdad y la representación de género. Han surgido movimientos de reivindicación de los derechos de colectivos específicos. Los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, adoptados en 2015, incluyen llamadas a la acción para "lograr la igualdad entre los géneros y empoderar a todas las mujeres y las niñas" y para "reducir la desigualdad en y entre los países". Este último objetivo llama a la inclusión, independientemente de la edad, el sexo, la discapacidad, la raza, la etnia, el origen, la religión o la situación económica u otra condición. 

Pero ¿qué tiene esto que ver con la publicidad? Debería tener todo que ver. En lugar de ser un espejo de la sociedad, la publicidad tiene el poder de darle forma. La mejor creatividad no solo puede vender productos y generar valor de marca, también puede cambiar comportamientos y darle forma a la sociedad. De hecho, algunos consumidores piensan que la publicidad ha jugado un papel fundamental a la hora de crear y reforzar estereotipos negativos. Por lo tanto, la industria también tiene un papel importante a la hora de liderar el cambio.

En este contexto, en 2015, el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions creó el premio ‘Glass: The Lion for Change’, con el objetivo específico de reconocer el trabajo creativo que desafía los prejuicios de género y rompe con las imágenes estereotipadas que siguen arraigadas en los mensajes de marketing. Se reconoció que era hora de cambiar.

Acertar con el género

En 2019, el estudio 'AdReaction: Getting Gender Right' de Kantar reveló que tres cuartas partes de los consumidores creen que la forma en que se los retrata en la publicidad está totalmente equivocada. A menudo, la representación de las mujeres en los anuncios era demasiado focalizada en categorías como detergentes y productos para el hogar y menos focalizada en otras categorías como los coches. Pudimos comprobar que los anuncios que mostraban solo mujeres o que presentaban a ambos sexos por igual tendían a ser menos eficaces. Y rara vez las representaciones reflejaban una aspiración o voluntad de ambos géneros.

De manera más positiva, pudimos demostrar que una representación progresista de ambos géneros conduce a una publicidad más efectiva. También pudimos hacer recomendaciones sobre cómo ser más progresistas.

Kantar colabora con Unstereotype Alliance (Alianza contra los Estereotipos), un grupo convocado por ONU Mujeres, y utiliza su métrica Unstereotype Metric (UM) para medir cuán progresista es la representación de hombres y mujeres en la publicidad, en más de 4.000 anuncios. Los datos son muy claros: las representaciones más progresistas funcionan mucho mejor que las menos progresistas y tienen más impacto en el crecimiento de la marca a largo plazo. También son mejores impulsores de las ventas a corto plazo. Los miembros de Unstereotype Alliance pueden aprender a mejorar esta métrica y, por lo tanto, sus anuncios.

Acertar con la diversidad racial y étnica

Tras los acontecimientos de mayo de 2020 y el posterior auge del movimiento 'Black Lives Matter', realizamos un estudio a partir de Link, nuestra base de datos de test de anuncios, analizando la representación de diferentes etnias y diversos colores de piel en la publicidad. El análisis reveló niveles de inclusión muy diferentes entre países y categorías. Una vez más, observamos que la inclusión fomenta la igualdad a largo plazo, al posicionar la marca como emocionalmente diferente. También puede impulsar las ventas a corto plazo, al hacer que el contenido tenga más impacto, lo que ayuda a diferenciarse de la competencia.

Cómo ser inclusivo

A partir de los anuncios que evaluamos en Kantar y observando nuestros anuncios más creativos y efectivos, aparece evidente que se puede ser inclusivo de manera explícita o implícita. Entre los ganadores de los premios Kantar Creative Effectiveness Awards 2021 a nivel global destaca Heineken, que aborda explícitamente la cuestión de los estereotipos de género a la hora de elegir bebidas. SheaMoisture promociona productos específicamente pensados para mujeres negras, al mismo tiempo que apoya un fondo para mujeres emprendedoras negras y utiliza imágenes que celebran varias generaciones de mujeres negras a través de sus historias y legados. La inclusión y la diversidad están en el centro de los anuncios.

Entre las representaciones menos explícitas, vemos a una florista en el anuncio de TD, una trabajadora de Correos en el anuncio de eBay y un padre y una hija de raza negra en el anuncio de Hershey's Kisses. Estos anuncios podrían haber incluido a hombres o personas blancas, pero no, las marcas eligieron este reparto concreto de manera deliberada. Claramente, la audiencia ha aprobado estas decisiones de las marcas, ya que han obtenido una alta calificación en términos de creatividad y efectividad.

Más allá del género, la raza y la etnia

Cada vez más anunciantes son conscientes de la importancia de la inclusión, tanto racial como de género, pero todavía queda un largo camino por recorrer. Vemos muy pocos anuncios con personas con discapacidades o miembros del colectivo LGTBIQ+, a pesar de que representan alrededor de una cuarta parte de la sociedad. Por el lado positivo, cuando se representa a las personas LGTBIQ+, aparecen cada vez más como parte de una familia, en lugar de usarlas como remate de una broma.

También podemos esperar ver más anuncios inclusivos y sensibles a la edad en el futuro. Muchos especialistas en marketing orientan sus productos y anuncios a personas menores de 50 años. Y a menudo dejan escapar a los grupos de edad con más poder adquisitivo. Cuando aparecen los mayores de 50 años, se percibe una tendencia a sugerir una vieja mentalidad entre una población a la que todavía le queda mucha vida.

¿Y ahora?

Tenemos pruebas claras de que la publicidad progresista e inclusiva mejora el ROI. Y que los consumidores lo valoran. Al analizar la creatividad de tu marca, pregúntate si estás siendo lo más inclusivo y diverso posible. Quédate atento a nuestra guía de estrategia Playbook for Inclusive Advertising que publicaremos más adelante este año, para obtener consejos prácticos sobre cómo conseguirlo.

Nos encantaría hablar contigo sobre el valor de la publicidad inclusiva y cómo podemos ayudarte. Contacta con nosotros.

 
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