Mientras Facebook celebra su 15º aniversario, con increíbles resultados financieros, por un lado, y una serie de escándalos por otro, ¿cuáles son los desafíos a los que enfrentan las redes sociales? ¿Qué cambios deben hacer en sus modelos de negocio? Según el estudio `Social Media Trends´ 2019, la diversificación iniciada por la mayoría de las redes sociales en los últimos años explora nuevas vías para obtener ingresos, ya que se han convertido en grandes grupos tecnológicos que ya no pueden pasar desapercibidos.
Un modelo de negocio en constante amenaza
El escándalo de Cambridge Analytica, las distintas sanciones, el pirateo de cuentas, nos han llevado a la siguiente pregunta: ¿debería replantearse Facebook su modelo de negocio, basado esencialmente en el uso de los datos personales de sus usuarios con fines publicitarios? ¿Es este el final de las redes sociales tal y como las conocemos actualmente?
Aunque Facebook lidera el ranking y se impone como red social más influyente del mundo, sigue sufriendo constantes ataques por parte de los medios de comunicación y otras compañías. El CEO de Apple, Tim Cook, ya ha solicitado leyes de privacidad más estrictas y que cubran este ámbito en Estados Unidos, pasando esta cuestión al plano político. Mientras tanto, Rusia está amenazando a esta red social (y a Twitter) con sanciones, mientras que Alemania les pide que limite la recopilación de datos sobre servicios de terceros, como WhatsApp e Instagram.
Por otro lado, el aumento de bloqueadores de anuncios y el creciente rechazo a los anuncios también afecta a la publicidad en redes sociales. Desde que entró en vigor la ley GDPR, Facebook ha ejercido un mayor control sobre el intercambio de datos y ha restringido sus criterios de segmentación.
Instagram también tiene limitaciones en cuanto a los datos disponibles en su plataforma. Esto tiene un impacto directo en algunos mensajes publicitarios, que incluyen formatos originales: cross-referencing con datos de anunciantes (audiencias personalizadas de Facebook, Pinterest, Linkedin, etc) y la instalación de Facebook Pixel, Twitter Pixel y Linkedin Insight Tag para segmentar, algo que ahora requiere un consentimiento previo del usuario.
En busca de nuevas vías de crecimiento
En los últimos años, las principales plataformas de redes sociales han mostrado su intención de diversificarse en todas las formas. Esta tendencia está creciendo: inteligencia artificial, IoT, realidad aumentada, altavoces inteligentes, e-commerce, etc. Y, a través de nuevas colaboraciones, se está trabajando en iniciativas innovadoras que ofrecen nuevas oportunidades a las marcas.
A pesar de ciertas dificultades, las redes sociales han evolucionado hasta convertirse en grandes potencias tecnológicas que ya no pasan desapercibidas. Más allá del marco de trabajo inicial, los llamados GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) están convergiendo en una variedad de servicios y tecnologías que integran la principal función de las redes sociales: conexiones e intercambios entre los usuarios. Sin embargo, están cada vez más limitadas por la ley de protección de datos. Por ejemplo, mientras Amazon está desarrollando Spark para los miembros de Prime, Facebook está invirtiendo en su altavoz inteligente Portal. E Instagram está iniciándose en el e-commerce a través de IG shopping. En 2018, surgieron importantes alianzas: Snap y Amazon Twich, Facebook y AFP, Instagram y TheFork, YouTube y Eventbrite, etc. En 2019 surgirán más acuerdos, ya que las principales redes sociales invertirán en nuevos sectores como la salud, la educación o la banca.
Otro ejemplo de ello es que, en China, el modelo de negocio BATX (Baidu, Alibaba, Tencent y Xiaomi) no depende de la publicidad, según un estudio de Fabernovel en WeChat. En la plataforma china, solo aparecen uno o dos anuncios al día. “Los beneficios de WeChat dependen de los ingresos de su empresa matriz, Tencent, pero cobra una comisión por los pagos realizados a través de su solución WeChatPay, que está convirtiéndose en la forma de pago preferida por los usuarios chinos”, explica Nicolas Cabanes, analista de Fabernovel.
Anuncios, anuncios y más anuncios
En Occidente, la publicidad supone más del 90% de los ingresos de las redes sociales, a pesar del desarrollo de otros drivers de crecimiento. Es importante decir que el modelo de publicidad es sostenible y eso se debe a que sus principales agentes son buenos en salud financiera. Gran parte del crecimiento en la publicidad digital de ahora viene de pantallas sociales, un gran crecimiento segmentado dominado por Facebook. Una de las razones es la disminución del alcance orgánico: desde que las redes sociales han cambiado sus algoritmos, las páginas web de las marcas esperan que su alcance sea cada vez menor. Que ha sido liderado, a su vez, por un incremento en los presupuestos publicitarios. Además, el modelo walled garden ha emergido para favorecer la ley GDPR y la regulación de la e-privacy del futuro, al mismo tiempo que otro medio recoge sus datos a través de cookies.
Por ejemplo, a pesar de todos los escándalos del año pasado, Facebook ganó 51 billones de euros de un beneficio neto de 19 billones de euros. ¡Estas cifras aumentaron un 7% y un 39% en 2017 respectivamente! Snap también experimentó un incremento del 43% en sus ingresos en 2018.
Desde un punto de vista ético, la situación no es clara. Este es el propósito de la reciente campaña de Mark Zuckerberg, que en un comunicado de prensa recuerda que la misión principal de Facebook es facilitar el acceso libre a las redes sociales al mayor número de personas posible a través de la publicidad y ofrecer una oferta de publicidad accesible.
La publicidad en las redes sociales sigue siendo una poderosa y accesible herramienta de marketing. Sin embargo, el futuro está en un nuevo formato creativo, las alianzas entre compañías y otras soluciones, que no están condicionadas únicamente por la recogida de datos personales. Compromete al usuario sin interrumpirle del contexto en el que él o ella está situado. Este es el principio de Pinterest Lenses, que ofrece al usuario pins relacionados con el ambiente de la inteligencia artificial que se ha identificado en su foto. O Shoppable Snap Ads. Según algunos informes, Facebook también está probando nuevas formas de investigación publicitaria basadas en el modelo de Google Adwords. Todas estas iniciativas de las redes sociales demuestran que la publicidad en estas plataformas tiene un brillante futuro por delante.