Presentamos las 10 campañas ganadoras de los Kantar Creative Effectiveness Awards 2022. Estos galardones premian las campañas digitales y en televisión más creativas y efectivas de 2021, basándose en la opinión de consumidores reales de cada categoría. Anualmente Kantar testa más de 12.000 creatividades a nivel mundial y en España dispone de una base de más de 4.800 campañas testadas. Esto permite contar con un enorme volumen de información y conclusiones de valor sobre el estado de la creatividad y su efectividad en nuestro país.
La creatividad española siempre ha sido sobresaliente, y, de hecho, en la edición global de estos premios contamos con marcas españolas, como es el caso de Chupa Chups con la campaña “XXL Flavour Playlist”, 8ª en Televisión a nivel global y una muy buena muestra de la aplicación de códigos digitales al formato televisivo. Es además una campaña muy bien dirigida a su target, aspecto fundamental en estos premios en los que el “jurado” son los propios consumidores de la categoría. Contar con su opinión nos ofrece una medida muy precisa de la efectividad de la campaña.
El ranking de este año: Turisme d´Andorra, Cruzcampo y AirBnB ganan los Kantar Creative Effectiveness Awards 2022
La marca de turismo Turisme d’Andorra lidera el ranking de 2022 con su campaña “Atypical Andorra” de Ogilvy, una campaña centrada en la diferenciación y el humor y que destaca gracias a un carácter muy inspiracional y al uso de imágenes que aluden a la emoción y el disfrute.<
Con una comunicación anclada en la esencia de marca encontramos a Cruzcampo, segunda marca del ranking, con su premiada campaña “Con mucho acento – Ediciones Limitadas” de la agencia Ogilvy. En esta campaña, Cruzcampo consigue transmitir con mucha fuerza su esencia a través de la música, una creatividad muy dinámica y la presencia (en voz o imagen) de un personaje conocido.
La tercera posición la ocupa AirBnB con la campaña digital “Horizontes Infinitos” de las agencias R/GA y Buck, la única campaña digital presente en el ranking 2022. AirBnB apuesta en esta campaña por la sencillez y la claridad, mostrando su plataforma en un perfecto ejemplo de cómo mostrar el producto, si se hace de una manera orgánica y adaptada al target puede ser muy efectivo.
Burger King se sitúa en cuarta posición con “El Gran Error” de la agencia DAVID, otra campaña que también encuentra en el humor un elemento clave para su efectividad, sumándolo al importante recurso de mostrar el producto. Haciendo un repaso por los grandes “falsos errores” de Burger King, esta campaña logra introducir una innovación disruptiva, como es el producto vegetal, de una manera divertida y efectiva.
Reforzando la idea de que mostrar el producto es un eje importante de la comunicación efectiva encontramos al quinto ganador del ranking, Carbonell, con su campaña “Somos lo que cocinamos” de &Rosàs Agency. Esta creatividad está muy centrada en mostrar cómo la marca de aceites encaja en la vida de los consumidores a través de la emocionalidad y las alusiones a situaciones cotidianas, usando para ello un lenguaje cercano que arranca una sonrisa.
También es un claro ejemplo de muestra de producto la campaña de Samsung “Neo QLED 8K ‘Display Innovation’” de la agencia Cheil, en séptimo lugar del ranking. Logra una alta efectividad gracias a un impactante despliegue visual en torno al color y a la alta calidad de visionado del producto, acompañado por un buen uso del componente musical.
La sexta posición la ocupa un buen ejemplo de adaptación local de una campaña global: Bosch, con su campaña “#LikeaBosch” de Jung von Matt adaptada por la agencia Pingüino Torreblanca. La campaña está concebida como una pieza larga que luego se divide en piezas más pequeñas igualmente eficaces creativamente. Hace además guiños al mundo digital con el uso del hashtag en su claim #LikeaBosch y se centra en el uso del humor a través de la música y el contenido.
Con una campaña radicada en el origen y la calidad, y apostando por el uso de una celebridad del ámbito de la cocina encontramos a la marca en octava posición: Gallo, con la campaña “Aquí de Gallo Tenedor” de Pavlov. Esta pieza se ancla en un referente mediático de la cocina para resaltar tanto la calidad de la materia prima como el proceso de elaboración, demostrando la diferenciación y el valor añadido de la marca que justifica el por qué merece la pena pagar un extra por ella.
Coca Cola logra la novena posición con la campaña "Open That Coke Experience" de la agencia Wieden+Kennedy London, una creatividad que claramente usa los códigos digitales adaptados a una pieza de televisión. Humor, música, espíritu “TikTokero”, uso de expresiones adaptadas a un target joven y digital, todo ello son componentes que hacen de esta una campaña ganadora.
Finalmente cierra el ranking IKEA, la única marca junto con Burger King que repite este año en el listado de los Kantar Creative Effectiveness Awards. Lo hace en esta ocasión con la campaña “Vuelta a casa” de McCann, un anuncio en el que destaca su capacidad para generar identificación mostrando situaciones habituales en las que alguien está “deseando volver a casa” y lo hace con un perfecto aprovechamiento de los tiempos (son versiones muy cortas).
Los anuncios más creativos y efectivos de 2021 en España fueron:
Marca |
Agencia |
Campaña |
|
|---|---|---|---|
1 |
Turisme d'Andorra |
Ogilvy |
|
2 |
Cruzcampo |
Ogilvy |
|
3 |
AirBnB |
R/GA (digital) y Buck (animation) |
Horizontes infinitos* |
4 |
Burger King |
DAVID Madrid |
|
5 |
Carbonell |
&Rosàs Agency |
|
6 |
Bosch |
Jung von Matt - Pingüino Torreblanca (adaptation to local market Spain) |
|
7 |
Samsung |
Cheil |
|
8 |
Gallo |
Pavlov |
|
9 |
Coca-Cola |
Wieden+Kennedy London |
|
10 |
IKEA |
McCann |
*Creatividad no disponible por ser de formato digital
5 chispas creativas para lograr publicidad efectiva y creativa
Durante el evento de lanzamiento de los Kantar Creative Effectiveness Awards, Kantar ha desvelado “5 chispas creativas” que llevan a los anunciantes a tener creatividades más eficaces y capaces de generar ROI a corto y largo plazo:
1. Haz referencias al mundo digital y sus códigos
Algunos de los anuncios de televisión ganadores muestran referencias directas a entornos y temas digitales que dotan de mayor atractivo y gancho a los anuncios. Además, se genera una diferencia que, como bien sabemos, es importante para el éxito, se conecta con un público más joven y se evitan temas muy trillados en televisión.
2. Cada segundo cuenta
Es posible contar una historia de manera efectiva en cualquier longitud de anuncio, pero, si vas a optar por extensiones cortas, cada detalle y elemento que se incorpora cuenta.
3. Muestra, no cuentes
Incluso en la era de nuevos desarrollos y formas sofisticadas de expandir los límites creativos con avances en técnicas visuales y de audio, con una buena realización la demostración del producto sigue siendo tan efectiva como siempre.
4. Hazlos reír
El humor es una herramienta poderosa para crear anuncios que sean expresivos, atractivos y distintivos, en un momento en el que la búsqueda del propósito ha generado una corriente de creatividad más seria.
5. Genera identificación
Si hay algo transversal a todos los ganadores es su capacidad para conectar con campañas que muestran situaciones, personajes, vivencias,… con las que casi cualquiera de nosotros podemos conectar, y lo han hecho además de una manera aspiracional, que hace a la marca más cercana y apetecible.
Los Kantar Creative Effectiveness Awards son una muestra del enorme valor que genera el trabajo conjunto entre marcas, agencias e investigación, colaborando como partners con un único objetivo y ofreciendo cada uno de ellos su mejor expertise. En Kantar estamos orgullosos de participar en estos procesos creativos aportando la visión tanto de nuestros expertos en comunicación como del consumidor de la marca, y de ser capaces de hacerlo incluso en horas, gracias a la integración de tecnologías como la Inteligencia Artificial en nuestra solución de pretest Link.
