Una de las tendencias que ha acelerado las consecuencias de la pandemia provocada por la COVID-19 es la priorización de las inversiones publicitarias en digital. Es una evidencia que se está dando en los presupuestos actuales como muestran los datos de Infoadex y se acentuará en 2021, tal y como descubre nuestro estudio Media Reactions 2020.
Lejos quedan ya los tiempos en que digital era un medio complementario donde experimentar, tanto desde el nivel de inversión como desde la exigencia esperada. En la actualidad es un medio publicitario principal, donde las marcas necesitan servir contenidos eficaces que contribuyan al negocio en el corto y en el largo plazo.
Debilidades de las campañas en digital
Nuestra experiencia en publicidad, y en concreto, los más de 20 años que llevamos analizando publicidad en digital, nos indican que es un medio donde puede haber mejoras:
- Tanto desde sus creatividades, que son percibidas como más aburridas que la de TV*
- Como desde la planificación, lejos del mito de la personalización de los impactos, el consumidor la percibe como más repetitiva e intrusiva*
* Datos sacados del estudio Media Reactions 2020
Esta valoración de los consumidores indica que las marcas no se están adaptando adecuadamente a los entornos digitales. Y tiene como consecuencia que las campañas peor valoradas de digital (las que están por debajo del percentil 20) no solo tienen un coste de oportunidad, al no contribuir al valor de marca, sino que incluso están erosionando el propio valor de la marca
Mejorar la eficacia de las campañas en digital
De cara a mejorar la eficacia de las campañas en digital es necesario considerar los siguientes 5 aspectos:
- Priorizar los objetivos de la campaña.
Aunque digital es muy versátil, pretender ser eficaz en todo lleva habitualmente a no conseguir ninguno de los objetivos marcados.
Los entornos digitales son adecuados para activar el punto de venta, con acciones de performance, o como medio de publicidad, con campañas de branding. Al definir nuestra estrategia en digital es necesario conocer el nivel óptimo de ambas alternativas para maximizar el valor del negocio (tanto en corto como largo plazo).
La WARC y la IPA consideran que el nivel óptimo de inversión es de un 60% o 75% respectivamente para la inversión en campañas de branding y un 40% o 25% para las de performance. Cada categoría y marca tiene su óptimo de inversión y es necesario realizar modelizaciones para que toda la organización esté alineada en los objetivos y se trabaje de manera estratégica para optimizar el valor del negocio en el corto y en el largo plazo.
- Definir las plataformas y contenidos editoriales donde la campaña tiene que ser eficiente.
Digital es muy heterogéneo y para desarrollar una creatividad es necesario tener en cuenta, desde las primeras fases del proceso creativo, aquellas plataformas que son prioritarias por:
- Ser más adecuadas para alcanzar el target objetivo
- Tener una personalidad más afín a la que quiere trasmitir la marca
- O permitir la conexión en un estado de ánimo más adecuado
Como vimos en nuestro último webinar ‘¿Dónde triunfan los grandes anuncios?’, un ejemplo muy evidente de la importancia de identificar estas plataformas prioritarias para nuestra campaña es que contenidos exitosos en digital, como por ejemplo la campaña ‘Aprendemos juntos’ de BBVA, no podría haberse desarrollado en plataformas como TikTok.
- Tener una única idea creativa para cualquier punto de contacto con el consumidor.
La marca solo es una, ya sea en los diferentes entornos digitales como en los offline. Por eso es más necesario que nunca tener una única idea creativa que aporte coherencia y consistencia a la marca.
Esta idea creativa debe ser disruptiva, auténtica, inspiradora, que conecte emocionalmente, versátil para cualquier entorno, clara, sencilla y que mejore la vida de las personas.
- Reforzar la creatividad en digital.
La creatividad es fundamental para el éxito de cualquier campaña. Un análisis de todas las campañas multimedia testadas con Crossmedia demuestra que el 50% de la contribución de la publicidad a la presencia de la marca en la mente del consumidor proviene de la creatividad, y el otro 50% proviene del alcance, frecuencia y la sinergia entre medios.
Necesitamos dar recursos y aplicar procesos ágiles y validados (como demuestran los datos de estudios realizados con Link for Digital y Context Lab) que garanticen su éxito antes de su emisión. Los presupuestos que tiene digital justifican que se dedique recursos y procesos para garantizar contenidos que generen ROI en el corto y largo plazo para la marca.
- Debemos ser capaces de adaptarnos a cada momento.
Los consumidores, sobre todo las generaciones más jóvenes, exigen que las marcas se posicionen socialmente en contenidos como la inclusión, la sostenibilidad (nuestro barómetro COVID-19 demuestra que en este punto los consumidores confían más en las marcas que en los gobiernos) o la igualdad de género (como recoge nuestro estudio AdReaction: Getting Gender Right). No es una cuestión personal, es una oportunidad de ganar negocio si somos auténticos, relevantes y diferenciales.
El COVID-19 ha supuesto un gran reto en todos los aspectos por causas sanitarias. Pero viviremos crisis económicas, políticas, crisis de ciberseguridad… que también impactarán en el entorno, y aquellos negocios que sean capaces de adaptarse a la nueva situación serán los que sobrevivirán y sacarán ventaja de las circunstancias.