El ecommerce ha dado un paso de gigante en la moda en 2020. El confinamiento y las restricciones a la actividad comercial funcionaron durante el pasado año como un propulsor para las ventas online de moda, que elevaron su cuota de mercado sobre la facturación total del sector del 9,3% al 19,4%. Esta subida sin precedentes se produce tras años de despegue del ecommerce de moda en España, con incrementos cada vez más acelerados durante los últimos años.
El aumento en el número de compradores online de moda, un mayor número de consumidores habituales y de frecuencia de operaciones, más productos adquiridos y más gasto por comprador son algunos de los efectos de la Covid-19 en las estadísticas de 2020 del sector, que recoge por quinto año consecutivo el Informe de la moda online en España 2021, realizado por Modaes.es en colaboración con Kantar.
La explosión de las compras de moda entre los residentes en España en 2020 ha permitido al país aproximarse a las ratios de ventas online que se dan en este sector en otros mercados europeos. En Francia, la moda online ganó 7,7 puntos de cuota de mercado, hasta el 22,5%, e Italia llegó al 23%. Los tres países del sur de Europa (incluyendo a España) se sitúan no obstante a gran distancia de Reino Unido y Alemania, donde la moda online alcanzó una cuota de mercado del 47,6% y del 33%, respectivamente.
En España, las ventas por Internet alcanzaron durante el pasado año el 25% del valor total en el calzado, el 19,3% en el textil hogar, el 17,7% en prendas de vestir y el 14,5% en los accesorios. En términos de volumen de artículos vendidos, la cuota de mercado del ecommerce en España pasó del 6,6% en 2019 al 14,9% en 2020.
Una de las claves de este fuerte crecimiento está en que casi 4 millones de personas residentes en España se sumaron en 2020 a las compras de moda por Internet, hasta casi alcanzar 16,5 millones de compradores. La penetración de la moda subió del 33,3% de la población en 2019 al 43,4% en 2020: en el grupo de las mujeres, más del 50% ya se ha sumado a las compras online de moda.
Además, aumentó el peso de los compradores habituales, es decir, aquellos que realizaron más de una adquisición de productos de moda. En concreto, este grupo pasó del 60,9% en 2019 al 65% en 2020.
A pesar de la evolución negativa que en general tuvo el gasto en moda durante el año pasado, los compradores online elevaron su gasto medio a lo largo del ejercicio. El desembolso aumentó un 18,4%, hasta llegar a los 173,87 euros por consumidor. La frecuencia media pasó de 3,8 a 4,6 adquisiciones, y el número de productos adquiridos pasó de 6,9 unidades en 2019 a 9,2 en 2020.
Por otro lado, el sector también ganó protagonismo en el comercio electrónico en España. Hasta septiembre, los productos de moda coparon el 10% del valor total del ecommerce en el país, hasta convertirse en la primera categoría por volumen de negocio online, por delante de viajes y billetes de avión, por ejemplo.
Menos descuentos y menos pure players
El Informe de la moda online en España 2021 revela otros resultados significativos sobre el comportamiento de los consumidores en el año de la pandemia. Por ejemplo, los descuentos y promociones perdieron relevancia en las ventas online: si en 2019 el 61,4% de estas adquisiciones correspondieron a productos rebajados o con promociones, esta ratio descendió al 55,2% en 2020.
En cuanto a los retailers tradicionales, fueron los claros ganadores del ecommerce de moda frente a los pure players. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, coparon sólo el 32,1% del volumen de negocio en 2020. En sentido contrario, las ventas online de los retailers pasaron del 52,9% al 67,9%.
En este contexto de crecimiento de las ventas online de moda, desde Kantar recomendamos a las marcas estar preparadas para las correcciones que el consumidor pueda aplicar en adelante en su comportamiento de compra y de equilibrio online y offline a medida que recupere sus hábitos de vida y rutinas precovid.
