¿Por qué y cómo medir el valor de marca?

Contar con un método de seguimiento de marca validado puede ayudar a supervisar, guiar y acelerar el crecimiento de marca.
25 junio 2021
Kantar medir el valor de marca
Mary Kyriakidi
Mary
Kyriakidi

Demand Generation Director, Brand Guidance

Ricardo Pérez Kantar
Ricardo
Pérez

Brand Guidance Director, Insights Division, Spain

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Los consumidores tienen en mente muchas ideas asociadas con las marcas. La fuerza de estas asociaciones es justo lo que necesita una marca en situaciones de compra: cuanto más rápido llegue una marca a la mente del consumidor, más probabilidades habrá de que la compre. Por eso, la notoriedad de una marca en la memoria del comprador es clave. Cuando se trata de construcción de marca a largo plazo y de crecimiento sostenible, crear una conexión emocional con las personas es esencial. Esta conexión influye aún más en la intención de compra de los consumidores; crea una ventaja de por vida a la hora de predecir el comportamiento de compra, acelera el crecimiento y puede ayudar a mantener un precio más alto. Por estas razones, una marca no solo debe ser famosa, sino también relevante y diferente ('salient', 'meaningful' y 'different').

En este artículo vamos más allá, analizando por qué es importante que los responsables de marca entiendan y midan el valor de su marca, el 'brand equity', y cómo pueden hacerlo.

Medir o no medir

A primera vista, y de manera intuitiva, parece lógico confiar en indicadores clave (KPIs) que garantizan el crecimiento del valor de marca, determinando la frecuencia de seguimiento óptima para cada uno. Pero, como nos recuerda un artículo de 1956 de V. F. Ridgway titulado 'Dysfunctional Consequences of Performance Measurements', no todo lo que importa se puede medir y no todo lo que se puede medir importa. Sin embargo, el valor de marca sí importa, y puede y debe medirse. ¿Por qué? Porque es 'magia de marca' como dice Dom Boyd, un paso fundamental para garantizar la integración del marketing de marca en cualquier estrategia de crecimiento futuro. Ponerlo en práctica es todo un proceso: un proceso de seguimiento que permite a los especialistas en marketing cuantificar y celebrar los logros, pero también, y lo más importante, obtener y mantener la confianza de las partes interesadas a través de la alineación comercial y la capacidad de predecir resultados futuros.

Tu marca es uno de los activos más valiosos de tu empresa

Muchas empresas miden el valor financiero de las marcas. Pero el valor que el consumidor le da a una marca es el multiplicador que lo cambia todo a la hora de calcular su valor económico. La metodología de medición BrandZ de Kantar toma en cuenta las percepciones intangibles que los consumidores tienen de una marca, más allá de los activos tangibles que aparecen en el balance de la empresa. Es decir, incluir el equity de marca en la valoración financiera refleja cómo la inversión en la marca contribuye al crecimiento futuro. 

Nuestros rankings anuales BrandZ son los 'Óscar' de la efectividad del marketing. Cuanto más fortaleces tu marca, mejor puedes afrontar las tormentas del mercado y la llegada de nuevas categorías y marcas. Cuanto más rápido crece tu marca, más valiosa es. La metodología de BrandZ se diferencia por el hecho de dejar de lado todos los componentes financieros y de otro tipo para calcular el valor de la marca, centrándose en lo esencial: cuantificar la contribución de la propia marca al valor de la empresa. Para ello utilizamos una métrica validada: Brand Power.

¿Qué es Brand Power y cuál es su relación con las ventas?

Te invitamos a descubrir Brand Power, una herramienta única para entender y cuantificar las ventas a largo plazo. Merece tu atención, porque cierra la brecha entre la percepción y la realidad. Se trata de un conjunto simple, pero completo, de métricas de valor de marca, que explican y predicen la realidad del mercado de una marca, tal y como muestran muchos de nuestros análisis.

Las 100 marcas más valiosas del mundo de nuestro ranking BrandZ se han mantenido imperturbables frente al declive de la economía mundial (2019-2020: -3,3%), y en 2020 siguieron creciendo, con un incremento del valor de marca del 5,8%. Lo que significa que continuaron vendiendo mucho en medio de las turbulencias.

¿Cómo lo hicieron?

La 'receta secreta' de Brand Power ha sido muy comentada (y elogiada) por consultores de marcas de renombre (y más imparciales que nosotros). La industria ha pasado del mantra "diferenciarse o morir" de hace 30 años a uno que "combina notoriedad y diferencia relevante", según explica Mark Ritson en su artículo 'Bothism as cure for marketing', añadiendo que "Kantar ha demostrado durante años que esta combinación es mejor que la suma de sus partes".

Entonces, 1 + 1 + 1 > 3. Pero ¿qué queremos decir con cada término?

  • Relevante ('Meaningful'): la marca responde a las necesidades de los consumidores y se sienten conectados emocionalmente con ella
  • Diferente ('Different'): la marca es percibida como creadora de tendencias para su categoría, como marca única
  • Notoriedad ('Salient'): la marca viene rápidamente a la mente en una situación de compra

Las marcas que combinan notoriedad y diferencia relevante:

  • Tienen el poder de atraer un número de consumidores relevantemente mayor
  • Pueden imponer un precio más alto
  • Tienen muchas posibilidades de incrementar su valor en el futuro

La combinación de estos tres puntos clave es el santo grial de las marcas; es innegable:

  1. La diferencia relevante y la notoriedad dan alas a las marcas. Partiendo de un valor de marca fuerte, una creciente notoriedad multiplica por tres la cuota de mercado en comparación con partir de un valor de marca débil. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben buscar en primer lugar definir y construir una diferencia relevante.Kantar crecimiento cuota de mercado
  2. Si le damos la vuelta, este último argumento respalda aún más la verdad: nuestros estudios demuestran que las marcas en declive han invertido demasiado solo en la notoriedad y han descuidado lo que está asociado a sus marcas en la mente de los consumidores y que genera una diferencia relevante. Kodak, Blackberry, Nokia, Toys'R'Us e IBM son algunas de las marcas que estaban volando alto, hasta que empezaron a perder fuelle. Aunque tratar de explicar su declive es un ejercicio complejo y lleno de matices, lo que todas estas marcas tenían en común era una sólida herencia y altos niveles de notoriedad. Sin embargo, desaparecieron porque la notoriedad por sí sola no es suficiente para generar crecimiento.Kantar crecimiento valor de marca
  3. Hablando de crecimiento, un análisis de Kantar de las marcas con crecimiento a nivel mundial revela que solo una cuarta parte pudo crecer a partir de únicamente la notoriedad. Las tres cuartas partes restantes deben su crecimiento al enfoque puesto en la relación recíproca con los consumidores, que conduce a la compra repetida: se han centrado en la 'diferencia relevante' (ver el libro blanco de J Walker Smith, 'The Courage to Grow').
  4. El extravagante mantra 'diferenciarse o morir' contiene grandes verdades. Una y otra vez, se ha demostrado que lo que más favorece el crecimiento y la resiliencia de la marca en tiempos difíciles es la diferenciación. El siguiente gráfico ilustra claramente cómo la diferencia es la ventaja definitiva para las marcas en crecimiento:Kantar diferencia relevante

Una marca percibida como relevantemente diferente generará más beneficios. Tanto si la compra está impulsada por la marca (el consumidor primero elige una marca y luego busca el mejor precio) o por el precio (no puede resistirse a una buena oferta), el consumidor se mostrará dispuesto a pagar más por aquellas marcas que percibe como relevantemente diferentes. Un sorprendente 37% más en el caso de las compras impulsadas por la marca, y un respetable 14% más para aquellas que están impulsadas por los precios.

El CEO de Diesel, Massimo Piombini, resume así lo que ocurre: "Cuando crees que una marca es cara, es porque tu percepción de la marca es incorrecta. Cuando tu percepción es correcta, no opones resistencia al precio. De repente, pagas 250€ por unos vaqueros y crees que aprovechaste una buena oferta".

¿Qué porcentaje de tus ventas está impulsado por el valor de tu marca? ¿Y cómo puedes influir en ellas?

Has establecido tu estrategia y estás a punto de ponerla en marcha con orgullo. Pequeños cambios en el posicionamiento de tu marca pueden tener un impacto en el valor de marca o, en términos de medición, en las métricas de valor de tu Brand Power que son indicativas de tus ventas.

Es la hora de probar, tantear con las asociaciones que hacen que tu marca sea relevante, diferente, prominente y comprobar el impacto de diferentes escenarios en tu valor de marca y tus ventas. Nuestro simulador te ayudará a optimizar tus inversiones para obtener un mejor retorno.

Equivocarse con el valor de marca: a cualquiera le puede pasar, hasta a los mejores

Incluso las mejores marcas pueden perder de vista el brand equity cuando los objetivos a corto plazo se convierten en una prioridad. Simon Peel, Senior Director of Global Media de Adidas, ha explicado abiertamente cómo la empresa pasó de la eficiencia a la eficacia. Cediendo a las presiones del corto plazo, Adidas invirtió en exceso en la publicidad digital y las ventas intermedias a expensas de construir su valor de marca a largo plazo. "Estábamos tratando de hacer crecer las ventas muy rápidamente", dice Simon, "nos estábamos enfocando en las métricas incorrectas, a corto plazo, porque tenemos una responsabilidad fiduciaria con los accionistas".

Adidas rectificó, con un plan que incluía una conexión emocional más fuerte con los consumidores, un sistema de medición consistente en toda la empresa, es decir, en esencia, un mayor enfoque en el crecimiento a largo plazo.

La última investigación de Binet y Field sobre su regla del 60/40 – una fórmula universal sobre cuánto invertir a corto y largo plazo – muestra que la activación de ventas se está volviendo mucho más eficiente. Y mientras esto sucede, explica Binet, "la activación requiere menos presupuesto y, por lo tanto, de manera casi contraria a la intuición, el equilibrio óptimo se está moviendo de la activación de ventas hacia la construcción de marca". Para resumir, "en un mundo digital, la construcción de marca emocional es más importante que nunca".

La falta de conexión emocional con el consumidor es lo que provoca el declive a largo plazo de las marcas en el Reino Unido (BrandZ UK Top 75). Sus puntuaciones en 'diferencia relevante' – las impresiones que dejan en la mente de las personas, pero también en sus "tripas" – han ido cayendo en los últimos ocho años.

En el Reino Unido, tenemos un plan estratégico claro y nos hemos asociado con la Marketing Society para ponerlo en práctica. Sabemos muy bien que la construcción de una marca depende de la creación de una conexión emocional con los consumidores. Además, es un requisito previo para establecer una dinámica a largo/corto plazo y lograr un crecimiento sólido y progresivo de la marca. Nuestro plan se basa en 4 pilares y está diseñado para ayudar a las marcas con sed de crecimiento en el Reino Unido y en todo el mundo a emprender acciones transformadoras.

El brand equity: un cambio en la mente de los consumidores, pero también en la estrategia de los especialistas en marketing. Algunas verdades propias para resumirlo todo:

  • La 'marca' nunca ha sido tan importante. Cuanto más fuerte sea la marca, mayor será la rentabilidad para el accionista, y mayor será su resiliencia en tiempos de crisis. Es un hecho probado, acentuado por la pandemia.
  • El ROI (retorno de la inversión) mola, todos estamos de acuerdo. Nos muestra lo que funciona y lo que no, pero sus poderes se disipan más allá del corto plazo.
  • La construcción de una marca exitosa comienza con entender que es una labor a largo plazo. Un 'momento eureka' en el que nos damos cuenta de que la construcción de marca no es un coste, sino una inversión.
  • La medición no es (o más bien no debería ser) un proyecto vanidoso; es una aportación relevante al proceso de toma de decisiones, una aportación que estimula la interacción y ejerce influencia en las instancias directivas de las empresas.
  • Medir y seguir el progreso solo vale la pena si se hace con consistencia. Lo primero es elaborar o modificar una estrategia; la búsqueda de la mejor herramienta de seguimiento de marca del mundo viene después.

Contar con la fama solo puede dejar a una marca en una posición expuesta, ya que la erosión de la conexión con los consumidores conduce a la erosión del valor de marca.

Parece que el viejo tópico no es cierto: NO "todo llega para quien sabe esperar". Todo llega para quien trabaja metódicamente para conseguirlo. Asegurar una venta y aumentar la cuota de mercado no es el resultado de una acción, sino de una serie de acciones que requieren una planificación meticulosa. 

Utilizar un sistema de Brand Guidance para medir y construir tu brand equity es parte del proceso. No dudes en contactar con nosotros, estaremos encantados de ayudarte.

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