El arte de la estrategia de marca y cómo hacer las cosas bien

Descubre 5 elementos de la estrategia de marca que te ayudarán a construir y mejorar tu equity de marca.
17 diciembre 2021
El arte de la estrategia de marca
Mary Kyriakidi
Mary
Kyriakidi

Demand Generation Director, Brand Guidance

Antoni Lopez
Antoni
Lopez

Head of Brand Strategy, Insights Division, Spain

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Buenas noticias: el marketing se reivindica como un impulsor clave del negocio

Los especialistas en marketing empiezan a levantar cabeza. Después de meses de recortes en marketing, la disciplina se ha recuperado y vuelve a estar en el centro del escenario de los negocios. El crecimiento del gasto en marketing ha vuelto a niveles históricos con previsiones que prometen romper con las tendencias de la última década.

No sorprende por tanto que los especialistas en marketing sientan que su trabajo está cobrando más importancia. Según datos del estudio CMO Survey, los marketers siguen poniendo su principal enfoque en la marca y perciben ahora la creación de valor de marca como su objetivo más importante.

¿A qué reto se enfrentan los marketers?

Nunca en sus carreras los especialistas en marketing habían experimentado un cambio de esta magnitud en el consumidor y una experiencia de cliente tan nueva, compleja, matizada y ‘alborotada’.

Sin embargo, el centro de interés (es decir, el consumidor) ha conservado una característica importante: su ‘comportamiento polígamo’ hacia las marcas. Pero, que no cunda el pánico: hay orden en el caos. Lo que viene a continuación no pretende ser una guía completa de la estrategia de marca, pero contiene un conjunto de principios que pueden ayudar a marcar el rumbo. Cado uno de ellos sienta las bases para el crecimiento y te ayudará a conseguir un equity de marca más sólido.

Cinco claves de tu estrategia para impulsar el crecimiento

1. Los insights y las tácticas forman un combinado estratégico

Los insights son lo primero, antes que la estrategia. Aunque no todos los tipos de insights valen igual. Los insights que sirven de hilo conductor creativo para las empresas y despiertan la imaginación corporativa y las propuestas más atrevidas, son la receta secreta del éxito. El estudio Insights 2030 de Kantar revela que las empresas que han apostado por la imaginación utilizan tanto los insights como las previsiones para fomentar la originalidad y superan significativamente a la competencia.

Los insights se deben usar para decidir dónde centrar los esfuerzos, para crear trampolines y sorprender con nuevas ideas, no para confirmar las preexistentes. "Trabajamos duro para encontrar las tensiones que podemos ayudar a resolver", explica Bob McDonald, ex-CEO de P&G. "De estas tensiones surgen los insights que conducen a grandes ideas. Y estas grandes ideas pueden ser la base de una potente elección de dónde centrar los esfuerzos. Cuando Walkers y KFC unieron fuerzas a principios de 2021, por ejemplo, fue porque escucharon atentamente a los consumidores", admite Fernando Kahane, director senior de marketing de Walkers. Una estrategia de escucha que funcionó para Walkers: las ventas se dispararon y el valor de la marca experimentó su mayor subida en cinco años. Son los insights relevantes los que le dan alas a tu estrategia e impulsan el crecimiento.

Las tácticas vienen al final, después de la estrategia. Haciendo ahora un avance rápido hasta las tácticas (para favorecer esta narrativa, y exactamente lo que te estamos aconsejando que no hagas), imagina que son como las sirenas en la mitología griega. Si sucumbes a los encantos de su música, ese plan apresurado naufragará en el santuario rocoso de tu estrategia. O en términos de marketing más simples y modernos: "Cualquier planteamiento que empiece con un enfoque táctico antes de establecer primero el enfoque estratégico, tiene de por sí un fallo", como dice el consultor de marca Mark Ritson. "Si ya has decidido que la respuesta es digital, vas a intentar encontrar todas las formas de responder cualquier pregunta que pueda conducir a esta respuesta preexistente, y no es la forma correcta de hacer las cosas".

2. La regla de las 3 'C'

Las marcas son instrumentos comerciales para ayudar a que las personas elijan tu oferta en vez de otra. Parte del trabajo de los especialistas en marketing consiste en crear este mecanismo preparativo para construir los recuerdos que ayuden a que se elija nuestra marca. Esto se logra respondiendo estas tres simples preguntas y rompiendo nuestro posicionamiento:

a. ¿Para quién es? (Consumidor),
b. ¿Podemos pasar del dicho al hecho? (Compañía y la propia marca), 
c. ¿Por qué nuestro producto/servicio es diferente/mejor? (Competidores).

Es de sentido común, pero no siempre es fácil de hacer.

April Dunford, experta en posicionamiento y autora de ‘Obviously Awesome’, lo expresa muy bien, en una descripción clara y completa: "El posicionamiento define cómo tu producto es el mejor del mundo a la hora de brindar un valor que interesa mucho a un conjunto bien definido de clientes. Al igual que la escena de apertura de una película, se establece un contexto... pero para los productos".

Luchar por llegar a la mente del consumidor no es un fenómeno nuevo. Jack Trout y Al Ries hablaron de una "sociedad con un exceso de comunicación" en los años 70 con un posicionamiento fuerte […] que se elevaba como el maná del cielo para "atravesar el desorden y penetrar en la mente". ¿Cómo?

3. Menos es más

A medida que buscamos formas de construir recuerdos y reforzar la predisposición en la mente de los consumidores, la coherencia y la claridad siguen siendo habilitadores importantes en todos los puntos de contacto y a lo largo del tiempo. Usando la base de datos Link de Kantar, investigamos el porcentaje de personas que reproducen cada uno de los 'mensajes clave' en anuncios que tienen 1, 2 o más de 3 mensajes.

Un solo mensaje en un anuncio tiene mucho más impacto que varios

One message in an ad has much more impact than multiple 
Fuente: base de datos Link de Kantar, anuncios de TV online en EEUU

Los hallazgos revelaron un claro alegato a favor de la simplicidad. Demasiados mensajes pueden diluir la comunicación, ya que nuestro cerebro solo puede pensar en 3 o 4 cosas a la vez. Entonces, en esencia, cuantos más mensajes intente comunicar un anuncio, menor será la probabilidad de lograr comunicar un solo mensaje con fuerza. Y aunque los resultados varían un poco según el tipo de anuncio (TV o estático) y según el mercado, existe un consenso para decir que para comunicar con éxito el beneficio de un producto, conviene hacerlo de forma sencilla y evitar la profusión de mensajes. En realidad, lo que se acaba de exponer es la base de la publicidad, pero con el auge de lo digital, esto a veces no sucede.

4. El arte de mantener la coherencia y la relevancia en un entorno en movimiento

"La coherencia exige un cambio", dijo Mark Ritson, instándonos a reconocer que se trata de una paradoja central de la estrategia de marca, cuando analizó el caso 'revitalización vs. rebranding' para The National Lottery, la lotería nacional del Reino Unido. Y no es un caso aislado. Cada vez más marcas tienen en cuenta su entorno cultural y actúan y reaccionan en consecuencia. "Mis competidores no son Levi's ni Balenciaga. Mis competidores son el gimnasio y Netflix, Queremos que Diesel sea parte de la vida de los consumidores. Queremos tener presencia física y presencia cultural" admite Massimo Piombini, CEO de Diesel.

Otras marcas apuntan más alto y se convierten en una fuente de esperanza para nuestra sociedad. Compartiendo sus reflexiones en nuestro informe Kantar BrandZ 2021, Lynne Biggar, Executive Vice President & Chief Marketing Officer de Visa, descifró los factores de crecimiento de la empresa que son buenos para el alma y mantienen felices a los accionistas. Desde ayudar a las personas desatendidas a acceder a pagos digitales y ofrecer programas de educación financiera en 30 países, hasta dar capacidad digital a las pequeñas y microempresas en todo el mundo, Visa dio un gran salto en imaginación y fe, en búsqueda de una sociedad más justa, más equitativa e inclusiva, y tuvo éxito en el proceso.

Otros esperaron pacientemente a que se presentara una oportunidad cultural , para planificar triunfalmente su regreso. La red social OkCupid podría haber perdido su conexión con los más jóvenes cuando Tinder captó la imaginación de millones de ellos, pero todo cambió cuando el cansancio de Tinder empezó a notarse y OkCupid aprovechó para ofrecer "el antídoto contra la superficialidad".

Por cierto, descubrir los tesoros enterrados de tu negocio no siempre depende de la estrategia, sino también de la suerte. OkCupid tuvo suerte con la forma en que se movió la sociedad, pero luego tuvo la agilidad necesaria para reconocer y aprovechar esta oportunidad. Andy Nairn, de una forma muy amena, habla exactamente sobre cómo saltar sin miedo al vacío estratégico en su libro ‘Go Luck Yourself’. Es una brillante demostración del poder de la previsión que mencionamos anteriormente. El arte de detectar oportunidades en lugares inesperados y convertir la desgracia en buena fortuna no debe pasar desapercibido.

Sea cual sea tu manera de abordar el enigma del cambio frente a la coherencia, lo importante es no quedarte estático. Evoluciona con los tiempos, mantén tu relevancia, siempre con un ojo atento en tus avances de cara a tu ambición.

5. Intenta influir en tus futuros clientes

Si te centras en el dinero y te alineas con las finanzas (futuros flujos de caja) en lugar de las ventas (ganancias a corto plazo), la marca saldrá ganadora. Animados por los resultados de su nueva investigación con el Ehrenberg-Bass Institute, Peter Weinberg y Jon Lombardo del B2B Institute crearon un nuevo atajo hacia el CFO (Director de Finanzas). Su discurso sobre la "Regla 95:5" resulta convincente: "cerca del 5% de los compradores están en el mercado y cerca del 95% están fuera del mercado en algún momento. Por lo tanto, la mayor oportunidad de crecimiento en B2B (pero también B2C) es tener influencia en el 95% de los compradores "fuera del mercado" que ni siquiera están en el funnel todavía".

Y estamos de acuerdo. Hemos analizado más de 5.000 marcas durante tres años a partir de nuestros datos de Kantar BrandZ para identificar los factores desencadenantes del crecimiento a lo largo del ciclo de vida del comprador. Descubrimos que las marcas que crecieron tenían un rendimiento superior en Experiencia, Exposición y Activación, pero el mayor impacto venía de la Exposición. La predisposición hacia los nuevos clientes tiene un impacto indiscutible en las ventas futuras. En otras palabras, es el arte de la publicidad lo que empuja a las personas a desear tu marca, incluso antes de que necesiten renovar su elección o antes de comprar la categoría por primera vez. Las ventas futuras vendrán de "facilitar que las personas elijan tu marca y paguen el precio que se les pide cuando llegue el momento de comprar", como dice Nigel Hollis.

A pesar de estos datos tan convincentes, la mayoría de los especialistas en marketing tienden a adoptar una estrategia de bajo riesgo y baja ganancia. El 73% de los responsables de marketing encuestados en el estudio CMO Survey de Gartner admitieron que su enfoque principal para impulsar el crecimiento en 2021 era aumentar las ventas de los clientes existentes.

Pero no hay necesidad de elegir al azar entre los clientes actuales y los nuevos, ya que los segmentos de los targets y el marketing masivo (‘mass marketing’) no son alternativas binarias, como lo han demostrado Les Binet y Peter Field. Su análisis de las candidaturas al premio Effie reveló que el marketing masivo sofisticado funciona mejor, lo que permite esta conexión memorable que las marcas pueden crear con la construcción de la marca.

Así, la próxima vez que mojes una galleta en tu bebida favorita, piensa en este hecho casual, divertido y muy cercano de nuestro análisis del panel de consumidores: 4£ de cada 5£ gastadas en galletas MacVitie's provienen de compradores menos leales a la marca. Están allí para comprar, pero mantienen sus opciones abiertas. La construcción de esta relación recíproca que existe a un nivel mucho más diluido puede llevar a la repetición de compras. La predisposición hacia nuevos clientes impulsará las ventas futuras.

Atraer compradores de alta frecuencia es más importante que los clientes particularmente leales

Attracting high frequency shoppers is more important than particularly loyal ones 

Los pequeños problemas de tiempo y datos

Es complicado. La relación de los líderes con el pensamiento estratégico es un rompecabezas. Afirman que no tienen tiempo para ello, pero saben que es fundamental para el éxito de la organización y están deseando poder dedicarle más tiempo. ¿Qué es lo que los detiene?

Podría ser el hecho de que casi la mitad de los anunciantes (y una proporción similar de especialistas en marketing) no se sienten bien capacitados para tomar decisiones en sus funciones. En el estudio Media Reactions 2021 de Kantar, los profesionales de la industria argumentan que los datos que necesitan no existen. Es bastante irónico sabiendo que se han creado más datos en los últimos dos años que en toda la historia de la humanidad. Y una evidencia sorprendente de que somos una industria atormentada.

"Tantos estrategas de marca. Y tan poca estrategia de marca» escribió Bob Huffman en una publicación reciente en LinkedIn. ¿Podía tener más razón que gracia?

Disrupción: una patada por detrás y una oportunidad de crecimiento

Cuando parece que las disrupciones en el mercado han venido para quedarse, los modelos operativos están en tela de juicio. Y el primer lugar para buscar el crecimiento no es fuera, sino internamente, en la estructura, las habilidades y competencias necesarias para crecer.

La estrategia a menudo se siente como una disciplina fantasma, perdiéndose exactamente eso: la disciplina para crearla, conectar los puntos de datos e ir más allá para reivindicar el valor a través de la diferenciación. Se requiere liderazgo, creatividad y una buena dosis de valor para simplemente tomar decisiones y (si es necesario) romper con las formas convencionales de pensar.

La pandemia nos ha regalado algo valioso: tiempo. El big data y la analítica han subido a la cima de la agenda corporativa y el marketing ha recuperado su lugar central en el negocio. Las excusas para descuidar la estrategia se están desmoronando como un castillo de naipes.

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