Causas sociales a las que se deben vincular el deporte y las marcas

Salud mental, discriminación racial… Los ciudadanos ya solo quieren comprar marcas con un propósito social claro.
14 diciembre 2021
marcas implicadas deporte y proposito social
Diego Bernabe Kantar
Diego
Bernabé

Head of Media Evaluation & Sports , España

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El valiente y famoso gesto de Simon Biles en los pasados Juegos Olímpicos de Tokio, al decidir retirarse de la competición para cuidar de su salud mental, ha tenido un gran eco en todo el mundo y ha marcado un antes y un después en el mundo del deporte a la hora de implicarse en causas sociales de gran importancia a nivel global. Los ciudadanos quieren que el deporte, las competiciones y las marcas asociadas se involucren cada vez más en estas cuestiones que afectan a millones de personas en todo el mundo. 

Nuestros últimos informes corroboran este dato: según el estudio Global SportScope, más del 76% de aficionados al deporte piden que este contribuya al cuidado de la salud mental. Y la discriminación racial también es una gran preocupación para el público: el 74% pide a la industria del deporte que se involucre y luche contra este problema. 

El consumidor pide marcas que actúen a favor de cuestiones sociales

El seguidor del deporte o consumidor de marcas relacionadas con esta disciplina espera que estas no sean ajenas a estas cuestiones cada vez más preocupantes y su nivel de involucración será esencial para su fidelidad para con la misma. Según el estudio Purpose 2020, de Kantar, los fans esperan que las marcas utilicen su poder de manera responsable, sobre todo los más jóvenes. Al 60% de millennials y centennials les gusta que las marcas revelen su opinión de manera directa y adopten una postura clara.

Pero no vale con manifestar un propósito o adoptar esta postura públicamente: los consumidores no quieren marcas que hablen, sino que actúen, que pasen realmente a la acción.

Las marcas deportivas, cada vez más involucradas con la causa: el caso de LaLiga y el Real Betis

Y las marcas están respondiendo, no solo para mejorar el engagement con su público y su reputación en medios, sino para vincularse a estas preocupaciones que nos incumben a todos. Y más después de los efectos de la pandemia mundial. 

LaLiga ha desarrollado recientemente una ‘Guía de sostenibilidad’ para sus clubes con el objetivo de “hacer entender todo lo que implica el concepto de sostenibilidad para una organización deportiva: qué es, por qué es importante, qué ventajas implica y qué acciones son relevantes para integrar la sostenibilidad en su día a día.” Una iniciativa de RSC para evolucionar en materia de sostenibilidad, estar a la altura de las expectativas de la sociedad y “dejar un legado que beneficie a la comunidad”, según declara su Presidente.

También encontramos el caso de Forever Green, una plataforma promovida por el Real Betis que contribuye a la lucha contra el calentamiento global e involucra a decenas de compañías, relacionadas o no con el deporte.

Y es que consumidor del deporte cada vez va a exigir más que las marcas que se asocien con la disciplina, de manera directa o indirecta, se impliquen en cuestiones medioambientales, sanitarias y de lucha contra el racismo o la homofobia.

Gracias a los análisis en profundidad, tanto cualitativos y cuantitativos, que llevamos a cabo en Kantar Sport, podemos determinar cómo los atributos de sostenibilidad se vinculan con las marcas, la performance y la eficacia de sus acciones de comunicación y su posicionamiento en medios en su sector respecto a otras empresas competidoras, esencial en sectores como el del deporte. 

Necesitamos marcas que se involucren activamente, no solo en su mensaje en medios, para lograr un mundo más sostenible e implicado en problemas sociales que impactan en todo el mundo. Incluso antes de la pandemia, es algo que venían reclamando los ciudadanos. Ha llegado el momento de hacerlo realidad.

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