Los tests de anuncios en contexto liberan el verdadero poder de tu creatividad

Si el contenido es el rey, el contexto es la reina. Los especialistas en marketing que no hacen test de su publicidad en contexto corren el riesgo de limitar el potencial de su contenido.
21 febrero 2022
Kantar test de anuncios en contexto
Waldemar Barylo
Waldemar
Barylo

Digital Development Director

Susana Castellano
Susana
Castellano

Media Domain Leader, Insights Division, Spain

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Cuando Bill Gates popularizó la expresión "El contenido es el rey" en 1996, la revolución del marketing digital apenas había comenzado. En los últimos 25 años, la gente se ha movido cada vez más hacia online y los especialistas en marketing han seguido esa misma tendencia.

Pero, aunque podríamos suponer que la penetración de la publicidad digital ha alcanzado un equilibrio, el estudio Media Reactions de este año nos revela lo contrario. De hecho, esta tendencia continuará creciendo, como demuestran el 79% de los especialistas en marketing a nivel mundial que confirman su intención de aumentar aún más su inversión en vídeos online en 2022. Con niveles de gasto tan elevados, el estudio arroja luz sobre algo increíblemente importante en torno a la publicidad en los medios digitales: se percibe, que cada canal tiene una personalidad diferente y esto afecta a la forma en que los consumidores perciben su contenido.

La plataforma TikTok fue coronada como el entorno de medios con el equity publicitario más alto a nivel global este año, ya que en general, es la marca de medios que genera más actitudes positivas entre los consumidores. El arquetipo de personalidad que mejor define a esta marca es "Joker", lo que significa, que es un entorno divertido y entretenido. Instagram por su parte se percibe por los consumidores como deseable y sofisticado, lo que corresponde al arquetipo de personalidad "Encantador". Y Facebook, con un arquetipo de personalidad "Networker", proyecta una imagen de marca amigable y simpática en la mente de la mayoría de los consumidores.

Estos arquetipos de personalidad son indicativos de las expectativas de los consumidores en cuanto al tipo de contenido que esperan ver en cada canal. Para ser eficaz en un contexto específico, tu anuncio debe cumplir con las expectativas del consumidor acerca de cómo debe comportarse el contenido en este entorno. Por ejemplo, un anuncio que podría considerarse bastante entretenido en otra plataforma podría percibirse como relativamente aburrido en TikTok, dado que el humor es la seña de identidad por la que la plataforma es conocida. En pocas palabras: si la voz y los mensajes del contenido no están alineados con el tono del entorno en el que el anuncio aparece, entonces puede parecer totalmente fuera de lugar, lo que fácilmente podría hacer que tu marca ‘suene desafinada’ y sea percibida como poco auténtica.

Gestionar un imperio mediático global

La situación se vuelve más compleja porque las percepciones de la personalidad de la plataforma pueden variar bastante de un país a otro. Por ejemplo, mientras que Twitter se considera una plataforma “Sabia” y “Conocedora” en Estados Unidos, Alemania y Países Bajos, los consumidores de Argentina, Australia o España la ven como "Rebelde".

El simple hecho de asumir que el contenido de tu campaña global funcionará de manera similar en un mismo contexto en diferentes países podría estropear tus planes. Si no comprendes cómo funciona tu contenido en el contexto y no lo adaptas a la audiencia local, podrías encontrarte en un escenario similar al del popular cuanto “El traje nuevo del emperador”.

Tener en cuenta el contexto puede generar muchos beneficios

No todo son malas noticias. Si bien es cierto que entender mal el contexto puede limitar tu éxito, hacerlo bien puede tener un impacto muy positivo en la consecución de tus objetivos.

Cuando usamos Context Lab para testar este anuncio de Mint Mobile con Ryan Reynolds como protagonista, vimos que el mismo anuncio daba resultados muy diferentes en las distintas plataformas. El simple hecho de ver el anuncio en TikTok incrementó en un 22% el número de consumidores que captaron el mensaje que el anuncio pretendía transmitir. En el caso de este anuncio, sin hacer ningún cambio en la creatividad, la marca podría optar por invertir su presupuesto de medios digitales en una única plataforma y ver cómo la asociación al  mensaje pretendido  se incrementa en más de una quinta parte.

Podemos especular sobre lo que ha propiciado este resultado, aunque parece probable que una alineación entre la personalidad divertida de la celebridad y la personalidad divertida y entretenida de la plataforma es lo que está amplificando el impacto de la creatividad. En los casos en que la alineación no resulte tan obvia, los tests en contexto se vuelven aún más importantes para poder disipar cualquier duda a la hora de decidir dónde colocar tus anuncios.

Los tests en contexto son menos habituales de lo que deberían

Como era de esperar, los especialistas en marketing se dan cuenta cada vez más de la importancia de los tests en contexto. Y también confían más en adaptar el contenido a todos los contextos - con un incremento del 49% en 2020 al 65% de este año. Pero mientras se destina cada vez más inversión a la publicidad digital, todavía un tercio de los anunciantes saldría beneficiado si realizara tests de contexto.

Las excusas para no recurrir a estos tests suelen ser los presupuestos y plazos muy ajustados. Y a esto tenemos que sumar todo aquello que caracteriza a la publicidad digital por naturaleza: velocidad, ejecuciones múltiples, optimización de último minuto, entorno dinámico...

La revolución ágil: descubre lo que no funciona y corrígelo rápidamente

Sin embargo, el crecimiento de las soluciones de tests de contexto automatizadas y ágiles está rompiendo estas barreras. Por ejemplo, nuestra solución Context Lab en Kantar Marketplace te permite poner a prueba anuncios individuales y ejecuciones múltiples de forma rápida y sencilla, en el contexto de TikTok, YouTube, YouKu, Facebook, Instagram y Twitter, y en tan solo 24 horas. Estas herramientas de test ágiles permiten a los especialistas en marketing ser estratégicos, pero también flexibles y rápidos a la hora de responder a los insights proporcionados.

Pueden utilizar los resultados obtenidos para enfocar su estrategia de medios, permitiendo incrementar el gasto en plataformas que coinciden con la personalidad y el mensaje de la marca. Si los consumidores encuentran la publicidad intrusiva o repetitiva, se podrá modificar el plan de medios en consecuencia. Y cuando un anuncio no funciona, sus debilidades se pueden identificar y remediar rápidamente.

El consumo de medios digitales seguirá aumentando, al igual que la inversión en canales digitales. Para maximizar el engagement en todas las plataformas, los especialistas en marketing deben comprender qué esperan los consumidores de los diferentes entornos online y cómo evolucionan las tendencias, para adaptar la creatividad en consecuencia. Hay mucho en juego, y esto es solo el comienzo.

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