Juega con ventaja: prepárate para el éxito en medios digitales

El lugar donde aparece un anuncio es tan importante como el mensaje que transmite. Entender desde las etapas más tempranas cómo funcionará un anuncio en un contexto específico es la clave del éxito.
22 diciembre 2021
Kantar éxito en medios digitales
Kristanne Roberts
Kristanne
Roberts

Product Management Director, Insights Division

Susana Castellano
Susana
Castellano

Media Domain Leader, Insights Division, Spain

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Debo decir que no soy muy fan del fútbol, pero la estrategia de juego es algo muy relevante para el tema de este artículo. Como nos enseñó la famosa campaña 'The Game Before The Game' de la marca Beats by Dre, los rituales previos a un partido son importantes si quieres prepararte para la victoria. Decidir qué jugadores sacar primero al campo, en qué posiciones y cuáles sustituir, tiene cierto paralelismo con la planificación de una campaña digital. Es esencial comprender en etapas tempranas qué creatividad lanzar primero y en qué plataformas online, además de los cambios que pueden ayudar a generar el mayor retorno de la inversión (ROI) para tu marca. Combinar las experiencias pasadas y nuevas fuentes de datos te pueden ayudar a entenderlo.

Sabemos por nuestras bases de datos de efectividad de medios que las campañas digitales representan el 25% de la inversión en medios entre nuestros clientes, pero generan una contribución superior al 30% en términos de reconocimiento de marca e intención de compra. YouTube y Facebook contribuyen a impulsar la construcción de marca de forma particularmente rentable. Pero la clave para lograr un ROI tan positivo es saber qué creatividades combinar y en qué plataformas ejecutarlas. Conseguir más de tus medios también puede significar ir más allá de las plataformas probadas y testadas e introducir nuevos elementos.

En el fútbol, los entrenadores planifican sus estrategias de partido en base a la experiencia y los datos sobre las combinaciones de jugadores que funcionan, además de entrenar a sus jugadores para que rindan al máximo. Sin embargo, el equipo que gana la competición puede a menudo resultar sorprendente. Por poner un ejemplo, la decisión en el último momento de poner en el terreno a un joven jugador de 18 años, Jamal Musiala, salvó a Alemania en el último partido de la fase de grupos de la Eurocopa 2021 contra Hungría.

En el caso de las campañas digitales, planificar tu estrategia en base a la experiencia previa puede ayudarte cuando tengas datos disponibles..., pero saber si tu nueva creatividad será eficaz en todas las plataformas puede resultar complicado, y comprender cómo mejorar tus anuncios para que rindan al máximo puede ser una tarea abrumadora. 

También sabemos que las reglas del engagement pueden variar de una plataforma a otra, porque los consumidores interactúan de forma diferente en cada una de ellas. Y aunque puede ser tentador seguir con tus jugadores estrella, a los que ya has probado, un nuevo enfoque podría ayudarte a impulsar el engagement con tu audiencia.

Es lo que revela nuestro estudio Media Reactions, poniendo de manifiesto que las preferencias de los especialistas en marketing en cuanto a formatos de anuncios y plataformas difieren notablemente de las de los consumidores. Muestra que los especialistas en marketing prefieren plataformas más establecidas como YouTube, Google e Instagram, tal vez porque están más familiarizados con ellas. En cambio, TikTok, Instagram y Snap lideran las preferencias de los consumidores, porque encuentran estos entornos publicitarios divertidos, entretenidos e innovadores.

Para comprender mejor cómo funcionan tus anuncios en las distintas plataformas y si tendrán el impacto deseado, es importante testar tu contenido y asegurarte de tener la información más actualizada para fundamentar tu estrategia de campaña. Y esto es especialmente importante para nuevos formatos innovadores.

En un estudio reciente realizado con Context Lab en Kantar Marketplace, testamos rápidamente contenidos en Instagram, Twitter y TikTok para una marca de gran consumo, y descubrimos que, si bien Instagram y Twitter hicieron un gran trabajo generando reconocimiento de marca entre su público objetivo, el engagement en la plataforma TikTok ayudó no solo a generar reconocimiento, sino también un mensaje fuerte y altos niveles de intención de compra.

El impacto del contexto en el rendimiento

El impacto del contexto en el rendimiento

Esto ayudó a nuestro cliente a comprender que extender su presencia a plataformas más novedosas podría ayudarle a cumplir los objetivos de su campaña con más eficacia y le proporcionó insights accionables para su estrategia de medios digitales. Una buena planificación y gestión del tiempo lo es todo. No vas a marcar un gol si todavía estás atando los cordones de tus botas cuando suene el silbato.

Como en el fútbol, el entrenamiento es esencial: preparar tu estrategia de medios digitales y comprender qué plataformas funcionarán de manera más eficaz para lograr los objetivos de tu marca. Identificar los puntos fuertes de tu creatividad y optimizar tu posicionamiento creativo en todas las plataformas antes del lanzamiento de tu campaña, te permitirá incrementar el valor de tu inversión en medios y atraer a tu audiencia con toda eficacia. Así tendrás más probabilidad de lograr tu objetivo.

Contacta con nuestro equipo para más información sobre cómo acertar con el contexto publicitario o visita Kantar Marketplace.

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