Encontrar el equilibrio entre creatividad y seguridad para la marca puede ser difícil. La publicidad debe destacar; lo ‘soso’ no vende. Los especialistas en marketing deben ir más allá y crear contenidos que llamen la atención, siempre teniendo en cuenta los matices culturales y la posible reacción negativa del consumidor. Pero acertar con el camino a seguir no es tarea fácil, porque es complicado predecir exactamente qué ofenderá, y a quién. Afortunadamente, las soluciones de investigación automatizadas de hoy en día permiten saber de forma rápida, escalable y cómoda cómo reaccionan los consumidores a un anuncio.
Voces minoritarias pueden desencadenar reacciones negativas inesperadas
En la República Checa, Vodafone quería retratar a una familia real en su publicidad y encontró a los Budiman, una madre soltera que cría a sus dos hijos, mitad checos y mitad indonesios. Pero cuando lanzaron el contenido, los 'trolls' de Internet respondieron con comentarios intolerantes sobre los hijos. Vodafone se mantuvo firme contra el odio, pensando que las reacciones negativas provenían de una minoría no representativa de la sociedad en general.
La decisión de Vodafone estuvo motivada por lo que creían correcto. Pero para aquellos especialistas en marketing que quieran tener la seguridad de poder discriminar lo que es una opinión generalizada de lo que son comentarios minoritarios y cuestionables es fundamental pretestar el contenido para poderse anticipar y posicionarse de manera consistente.
Un pretest de campaña publicitaria permite anticipar la respuesta emocional de la audiencia
Someter el contenido a un test previo al lanzamiento te permite conocer la percepción de la gran mayoría del público, pero es importante comprender la respuesta emocional instintiva de las personas, y no solo lo que dicen. Una herramienta importante para comprender esta respuesta emocional es la codificación facial (facial coding), que clasifica las emociones de las personas haciendo un seguimiento de sus expresiones faciales en tiempo real mientras ven el anuncio. Kantar trabaja en colaboración con Affectiva para ofrecer esta tecnología desde 2013 como parte de Link, nuestro conjunto de soluciones de test de publicidad. La solución combinada brinda información específica para optimizar la creatividad, al revelar las reacciones emocionales de los consumidores al ver el contenido, paso a paso y sin filtro.
Toma decisiones para tu publicidad desde la información
La plataforma de investigación de mercado automatizada Kantar Marketplace permite a las marcas hacer un test a un anuncio de forma rápida antes de su lanzamiento, para identificar cómo reaccionará la audiencia y para afinar y mejorar la ejecución. Y las soluciones predictivas de ventas como Link Now y Link Express ofrecen información clara cuando la publicidad desencadena una reacción negativa inesperada, dando una idea de cómo se siente la ‘mayoría silenciosa’, no solo los haters.
Pero tanto si hacemos un test antes o después del lanzamiento, es fundamental que éste refleje con precisión la amplitud y profundidad de la respuesta emocional.
Amplía la información: asegúrate de capturar la diversidad de las respuestas
En el mundo diverso de hoy, es fundamental asegurarnos de que vamos a obtener las reacciones de una buena muestra representativa de personas. Pero la representación no es solo una cuestión de muestreo, sino también de medición. Para garantizar que las expresiones faciales se puedan reconocer independientemente del género o el origen étnico, nuestro socio de facial coding Affectiva ha perfeccionado su tecnología de inteligencia artificial para identificar mejor la respuesta emocional ante la publicidad, usando el Deep Learning para lograr una mayor precisión y consistencia entre los grupos demográficos. Basado en 5.000 millones de marcos faciales, 90 países y 11 millones de rostros, el sistema de codificación ahora puede reconocer una sonrisa con una precisión del 95% o superior para cada uno de los cinco grupos: africanos, caucásicos, asiáticos del este, asiáticos del sur y latinos. Una mejor representación significa menos posibilidades de perderse una respuesta minoritaria.
Analiza en profundidad: asegúrate de obtener el nivel de detalle que necesitas
Facial coding captura una amplia gama de emociones, lo que le permite comprender correctamente cómo las personas reaccionan a tu contenido. Para ello, las mejoras en este ámbito permiten hoy en día distinguir mejor los diferentes estados emocionales.
Es importante poder identificar el sentimentalismo (el sentimiento feliz-triste) y distinguirlo de una sonrisa normal. El anuncio "I am" de Starbucks en Brasil, ganador del León de Cristal en el festival Cannes Lions, invita a las personas trans a cambiarse el nombre legalmente en un lugar donde siempre son bienvenidos (su Starbucks local, por supuesto). Cuando se testó con Link Express en Kantar Marketplace, la respuesta al anuncio fue muy sentimental, y esta emoción alcanzó su punto máximo cuando el video muestra a las personas saliendo del Starbucks con sus nuevos documentos oficiales con su nombre elegido.
Otros dos estados emocionales que han sido difíciles de diferenciar son la confusión y la concentración, lo que dificulta identificar si alguien está tratando de resolver algo o si está realmente descontento o confundido. En el caso del anuncio "Dream Crazy" de Nike, donde aparece Colin Kaepernick, muchas personas fruncieron el ceño al ver el vídeo, pero ahora podemos decir que el ceño fruncido observado significaba concentración para la mayoría, no confusión o sentimiento negativo.
Ve más lejos: aún más allá cuando sea necesario
Comparar y contrastar las respuestas de diferentes segmentos de audiencia es tan importante para la codificación facial como cualquier otra pregunta de una encuesta. Por eso Kantar Marketplace ofrece ahora la posibilidad de segmentar los resultados del facial coding, en el momento del test o más tarde, según sea necesario. Ya sea para comprender mejor la polarización de la respuesta emocional o para identificar una mala asociación de marca (un elemento clave para la eficacia de los anuncios), puede ser útil comparar esta emocionalidad para identificar los puntos de transición clave a lo largo del anuncio.
Por ejemplo, un anuncio que testamos tenía un branding débil. El facial coding identificó un aumento en el ceño fruncido en puntos clave del vídeo entre las personas que no recordaban la marca anunciada, lo que indica un mayor esfuerzo mental mientras intentaban descubrir qué estaba pasando. Después, se realizaron dos ediciones del vídeo que mejoraron mucho la asociación de marca.
Resuelve las discrepancias de grupos sociales
Cada vez es más necesario encontrar un equilibrio entre unas ideas creativas convincentes y el riesgo de provocar reacciones negativas entre los consumidores. Pero el hecho de que la audiencia reaccione de manera instintiva no significa que debas tomar decisiones de la misma forma. Los pretests rápidos y ágiles con facial coding mejorado pueden ayudarte a resolver el dilema cultural con confianza.
Pide una demo para ver cómo el facial coding mejorado en Kantar Marketplace puede ayudarte a crear anuncios culturalmente más relevantes.