La preocupación por las cuestiones medioambientales está creciendo y en todo el mundo los consumidores están cambiando sus comportamientos y se vuelven más conscientes del medio ambiente. Pero ¿se puede temer que estos cambios queden atrás a medida que se arraigue otro tipo de crisis impulsada por el incremento del coste de la vida? ¿Y cómo varía de un grupo de edad a otro y de un país a otro? Cualquier cambio puede ser crucial para las organizaciones que quieran comprometerse con los consumidores en los próximos años.
En un reciente estudio realizado usando muestras representativas a nivel nacional en nueve grandes mercados, Kantar ha analizado el comportamiento del consumidor en relación con la sostenibilidad, la brecha entre el apoyo declarado y la acción en la economía actual, así como el equilibrio entre las implicaciones financieras y la inversión en el futuro.
Presentamos aquí algunos de los hallazgos en torno a las preocupaciones medioambientales, las acciones que los consumidores están dispuestos a tomar y la responsabilidad compartida entre individuos, empresas y gobiernos.
Los niveles de preocupación por el medio ambiente son altos en todos los grupos
Preguntamos a los encuestados cuál era su nivel de preocupación en relación con varios temas relacionados con el medio ambiente: energía, agua, calentamiento global, seguridad alimentaria, contaminación del aire y biodiversidad.
En cuanto a los cinco primeros, alrededor del 80% de los encuestados en España(entre el 70% y el 75% a nivel global) dicen que están algo o muy preocupados. El porcentaje cae al 73% para la biodiversidad en España.
En cuanto a la energía, la proporción de encuestados que están preocupados es constante en todos los países, llegando al 86% en España, pero el porcentaje de personas muy preocupadas es muy variable: solo el 17% en Singapur y el 23% en los Estados Unidos, pero el 40% en España y el 51% en India.
Es también en España y en India que observamos las mayores preocupaciones por el agua, con un 85% muy preocupado en España y un 70% en India. Los países del norte de Europa (Reino Unido, Francia, Alemania) muestran una menor preocupación por el agua.
El calentamiento global genera el nivel más alto de preocupación general, con un 40% algo preocupado y un 46% muy preocupado en España. También la polarización parece más alta, especialmente en los Estados Unidos, donde encontramos la mayor proporción de encuestados no preocupados (14%) de cualquiera de las seis categorías en todos los países. Los niveles de preocupación por el calentamiento global son generalmente más altos cerca del ecuador, pero Singapur se resiste un poco a esta tendencia. Brasil e India tienen los niveles más altos de individuos muy preocupados, con un 59%.
La seguridad alimentaria y la contaminación del aire son motivo de mayor preocupación en Brasil, China e India, y menos en los Estados Unidos y Europa. La biodiversidad es la categoría que registra el porcentaje más bajo a nivel mundial, y Brasil registra los niveles más altos de encuestados muy preocupados con un 41%.
A nivel global los Millennials tienden a tener los niveles de preocupación más altos, con porcentajes ligeramente más bajos para la generación Z y la generación X, mientras los Baby Boomers registran los niveles más bajos. El calentamiento global y la biodiversidad son las excepciones: en estas categorías, la generación Z registra el nivel más alto.
En España, sin embargo son los boomers y la Generación X, las generaciones más mayores, las más preocupadas en todos los ámbitos. Los boomers, por ejemplo son la generación más preocupada por la salud alimentaria y por la energía y el agua.
Se considera que los individuos son responsables de hacer cambios positivos para la sostenibilidad ambiental
El 67% de los encuestados en España piensan que los individuos son responsables de hacer cambios positivos para la sostenibilidad ambiental. Este porcentaje se sitúa en el 64% a nivel global, una tendencia mayor en los mercados asiáticos y más baja en otras regiones como en los Estados Unidos (59%) y el Reino Unido (62%). Sin embargo, no asumen toda la responsabilidad solos. El 82% de los encuestados en España piensa que los gobiernos tienen parte de responsabilidad y el 75% piensa lo mismo de las empresas y las marcas.
El coste de la vida impide que las personas hagan más por el medio ambiente
Cuando se les pregunta a los encuestados en España si se consideran eco-conscientes en la práctica, el 82% dicen que sí. Este porcentaje se sitúa por encima del 59% global y muy por encima de los Estados Unidos (37%) y el Reino Unido (38%), que registran los porcentajes más bajos.
Comparando generaciones, los encuestados de la generación Z en España (66%), se consideran menos eco-conscientes en la práctica, sin embargo, en el último año, han sido más activos a la hora de apoyar a las campañas de sostenibilidad ambiental. El 96% en España dice que ha apoyado una de las acciones mencionadas en la encuesta (como limitar el uso de plástico), frente al 93% para los Millennials, el 89% para la generación X y el 88% para los Baby Boomers. Podría reflejar que la generación Z tiene estándares más altos a la hora de tener un comportamiento eco-consciente, además de tener limitaciones financieras que no les permiten hacer todo lo que desean.
El 66% de los encuestados en España (64% en todo el mundo) informan que quieren hacer más y concienciarse más sobre el planeta y el medio ambiente, pero el coste de la vida les impide hacerlo. Este sentimiento se refleja más en Brasil (75%) y menos en China (53%). También disminuye con la edad.
Los consumidores están preparados para apoyar a las marcas que actúan a favor del medio ambiente
Si bien el coste de la vida lo impide, los encuestados en España sugieren que están dispuestos a apoyar a las marcas que se centran en el medio ambiente:
- El 57% dice que ha dejado de comprar ciertos productos o servicios debido a su impacto en el medio ambiente o la sociedad.
- El 40% dice que busca activamente empresas y marcas que ofrezcan formas de compensar su impacto en el medio ambiente.
- El 50% dice que está dispuesto a invertir tiempo y dinero para apoyar a las empresas que intentan actuar bien
En casi todos los casos, los Millennials son aquellos que muestran el mayor nivel de acuerdo con estas afirmaciones, seguidos por la generación Z y luego las generaciones mayores. Sin embargo, las diferencias son pequeñas.
Descubre más respuestas
Para conocer más insights del estudio, accede al informe completo 'Community Report: Connecting with Eco-conscious Consumers'. Descubre más respuestas de las diferentes generaciones en cada país acerca del impacto actual de la inflación y la economía en el interés de los consumidores por medios de transporte, energía doméstica, estilos de vida y marcas sostenibles.
Sobre el estudio
Estudio online realizado entre 9.000 encuestados de la red Kantar Profiles Audience Network en 9 mercados globales (1.000 por mercado): Estados Unidos, Brasil, Reino Unido, Alemania, Francia, España, China, India y Singapur. El trabajo de campo se realizó entre el 19 de abril y el 5 de mayo de 2022. Se basa en entrevistas autocompletadas online, recopiladas según el reparto del censo local por edad, género y nivel de ingresos.