El sector hostelero ha sido, sin duda, uno de los más afectados por el impacto de la Covid-19, pero hay razones para ser optimistas: la restauración ha alcanzado el 80% de su actividad precovid en todas las regiones, con Madrid a la cabeza, ya situada en el nivel de 2019.
Si durante el confinamiento el consumo en el hogar crecía de forma exponencial, este incremento se ha ralentizado con la llegada de la vacunación y el 93% de los españoles hemos vuelto a consumir fuera de casa durante el último año. Este verano, los datos registrados fueron muy cercanos a los de 2019, tanto en términos de penetración (88%), como de frecuencia -con 23 ocasiones por persona- y gasto, que se ha incrementado en un euro por acto, hasta alcanzar los 10,1 euros.
Estas salidas tienen como principal driver el placer frente al trabajo, son momentos más sociales, con mayor número de ocasiones compartidas -más de dos puntos porcentuales con respecto a 2019- y están planificadas, consultando en Internet dónde ir y el surtido ofrecido.
El panorama actual también nos deja varias lecciones de las que extraer interesantes oportunidades, como el delivery y el take away, que permiten capitalizar sobre nuevos momentos de consumo.
Precisamente el delivery, aunque empieza a presentar indicios de ralentización a medida que el OOH va regresando a la normalidad, sigue obteniendo buenas cifras e incorporando nuevos compradores en todo el mundo. En concreto en España, el porcentaje de penetración ha aumentado, pasando del 44% en 2020 al 51% actual, aunque aún por debajo de países vecinos como Reino Unido, Francia o Portugal.
Y es que los restaurantes de comida rápida siguen teniendo muy buena aceptación, entre otros factores, por su poder de adaptación a las distintas demandas y momentos del consumidor, así como por su asequibilidad, su capacidad de innovación y su accesibilidad.
Conseguir visitas al establecimiento, la principal palanca de crecimiento
A pesar de la nueva realidad, las cadenas de restauración siguen manteniendo el mismo objetivo: incrementar sus compradores y, en consecuencia, sus ventas. La clave para conseguirlo está en ir más allá de la fidelidad como palanca a accionar y poner el foco en la penetración, es decir, conseguir visitas a un establecimiento concreto. El número de consumidores exclusivos o fieles a una cadena de restauración es reducido y poco importante, lo que refuerza la idea de que no existe un consumidor ‘nuestro’, pero sí una gran cantidad de potenciales clientes.
De hecho, los datos de Kantar muestran que, en promedio, se pierden más de la mitad de los compradores de un año a otro, manteniendo un 39,4% del total. Esta información demuestra que la rotación de clientes es un fenómeno pan-categoría.
La restauración tiene dos fuentes principales para ganar penetración: la estructural, esto es a través de la superficie comercial y la comunicación, y el aprovechamiento de la estructura, es decir, todo lo relacionado con el canal, los diferentes momentos de consumo -que aportan compradores incrementales para la cadena-, las motivaciones y los productos o el tipo de menú.
Entre las diversas fórmulas que existen para crecer en restauración destacan las promociones, el desarrollo de surtido o la publicidad. En particular, las promociones orientadas al no comprador pueden ayudar a incrementar por cuatro el retorno de la inversión. En cuanto a las acciones publicitarias, cada vez es más importante para los consumidores españoles ver anunciados los establecimientos de comida y, de hecho, se observa como a mayor recuerdo publicitario de las diferentes cadenas de restauración, mayor penetración. Sin embargo, es vital que la publicidad vaya dirigida al público objetivo correspondiente, sin poner el foco en un target demográfico determinado y teniendo en cuenta especialmente a los no compradores y a los no habituales o light consumers, pues la eficiencia publicitaria será cuatro veces mayor que si se dirige a los compradores comprometidos.
