Cada vez son más las compañías y los profesionales de la comunicación que se están movilizando contra el coronavirus. Todos los días, nuevas marcas se suman a las iniciativas para combatir esta pandemia: Inditex ha donado 63 millones de euros en mascarillas, respiradores, tests de detección del virus y camas hospitalarias; Endesa, 25 millones de euros para compra de material; LaLiga, Banco Santander, Universal Music y GTS, entre otros, recaudaron en un macro concierto más de un millón de euros y un millón de mascarillas… Y la lista sigue creciendo.
En un contexto en el que la publicidad de las marcas ha llegado a su límite, lo que está en juego ahora es su capacidad para comprometerse con esta causa y ser de utilidad para la sociedad.
¿Nos está llevando esta crisis a una mayor responsabilidad por parte de los profesionales de la comunicación?
Según los datos del Barómetro COVID-19, de Kantar, un estudio global realizado a más de 25.000 consumidores, el 77% de ellos espera que la publicidad “hable de cómo las marcas pueden ser útiles en la nueva vida diaria” y el 75% espera que les “informe sobre sus iniciativas para hacer frente a la situación”. Los consumidores más conscientes en cuestiones sociales saben identificar las marcas que se están centrando en su comportamiento ético o responsabilidad social. Quieren marcas con valores.
En resumen, en estos momentos difíciles, las compañías necesitan ser más valientes y comprometidas con la sociedad. No hay nada más efectivo para fortalecer la imagen de una marca que destacar por estos valores. Los consumidores y los ciudadanos quieren saber si están haciendo algo positivo con su dinero. Antes de comprar un producto o servicio, necesitan saber con seguridad que este funciona o ha sido probado con anterioridad, pero también quieren saber si su compra beneficia a alguien: ¿qué contribución pueden hacer para frenar esta crisis? ¿Esa compañía o marca trata bien a sus empleados? El Barómetro COVID-19 confirma esta idea: el 78% de los encuestados afirma que las marcas deberían cuidar la salud de sus empleados; y, el 62%, declara que deberían implementar el trabajo flexible.
Monitorizar el entorno del negocio
Más que nunca, los profesionales de la comunicación deben ser conscientes de las consecuencias que este nuevo entorno puede tener en la compañía o la marca para anticipar mejor las amenazas que pueden enfrentar, manteniéndose al tanto de los eventos que ocurran en su sector, monitorizando sus fuentes y la actividad de sus influencers. Necesitan tener una visión clara y actualizada de las tendencias del mercado y los problemas económicos y sociales. Esto les permitirá centrarse no solo en los productos y servicios que venden, sino también en los beneficios económicos y sociales que su compañía puede proporcionar. Y esto es algo que también preocupa a la mayoría de la población española. Según los datos del Barómetro de Kantar, solo el 20% cree que se recuperará la economía cuando mejore la situación.
Una medición continua y en tiempo real, más necesaria que nunca
La medición continua y en tiempo real es un elemento esencial de la estrategia de comunicación, que debe ser consciente de todo lo que ocurre en su entorno.
En una situación como esta, el conocimiento del mercado es clave para entender cómo evoluciona la situación en un sector en concreto o entre los competidores y partners. La medición de la reputación se utiliza para analizar la cobertura mediática (en TV, radio, sitios web, blogs, redes sociales, etc.) que menciona el nombre de una marca o compañía, así como el de sus directivos o productos y servicios. Según los datos de Kantar Reputation, la plataforma para la medición y el análisis de medios, en el último mes (según los datos de la plataforma Kantar Reputation) en España se contabilizaron 122.994 menciones al COVID-19 en prensa; 21.750, en TV; 19.800, en radio; y, por último, 1.307.394 en medios online.
Para controlar de manera eficaz esta crisis, los profesionales de la comunicación deben permanecer atentos a toda la información necesaria y seleccionar las fuentes más influyentes y fiables. Además de medir, identificar insights valiosos de todas las fuentes disponibles puede ayudar a optimizar la toma de decisiones. Esta información puede proceder de herramientas de análisis: algoritmos, para anticipar amenazas potenciales o conversaciones negativas en torno a la marca; o análisis del sentimiento, para conocer la evolución de las tendencias, las reacciones ante una estrategia de comunicación o el tono que impera en las menciones a tu marca.
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