El reto
La cuantificación del impacto digital se ha vuelto cada vez más compleja en la era de los teléfonos inteligentes y dispositivos móviles. Lograr integrar la medición de todos los dispositivos en una sola plataforma ha sido un gran reto para los anunciantes y las agencias. Estos retos han llevado a una colaboración global entre los panelistas de Kantar y las cuentas de Facebook y los datos de la campaña en todos los dispositivos.
La estrategia
Para entender plenamente el papel de cada uno de los componentes de la campaña, Kantar usó la metodología del Consumer Mix Model. Permite cuantificar los ingresos adicionales generados por cada medio (publicidad en televisión, Facebook, periódicos...) y luego calcular el ROI de cada uno. Utilizando compras de compradores reales y su exposición a los medios, Kantar pudo atribuir con precisión las cifras de ventas al efecto estímulo correspondiente.
El insight
Las inversiones en medios de Actimel habían sido limitadas durante varios años, lo que ha llevado a una caída de los indicadores clave de la marca, la base de consumidores y la frecuencia de compra. Tratándose de una marca estratégica para Danone, el grupo optó por una importante reactivación en 2016, con el objetivo principal de atraer nuevos compradores, y específicamente, familias con niños. Actimel lanzó la campaña "Stay Strong" en abril de 2016 a través de una plataforma digital y se apoyó un plan de medios completo durante varios meses. Se trataba de captar los compradores a través de anuncios en la televisión y los tres periódicos más importantes del país, además del periódico urbano gratuito 20 Minutos. La publicidad en Facebook fue un elemento central de la campaña, para PC, tablets y móviles.
El resultado
La campaña generó un incremento del 5,2% de las ventas para la marca. Aunque la televisión representó la mayor parte de este aumento (71%), el papel de Facebook fue vital. Al llegar a un comprador más joven y más orientado a la familia, Facebook ayudó a cumplir los objetivos estratégicos de la marca para la campaña. En términos de inversión en medios, el ROI de Facebook fue el doble que el de los otros canales y tuvo éxito en atraer nuevos compradores y conseguir su fidelización. Cuando los compradores estuvieron expuestos a la publicidad en Facebook y anuncios de televisión, el impacto en las ventas fue aún mayor. Las estratégicas elegidas por Actimel revitalizaron la marca en Francia, atrayendo a un número significativo de nuevos compradores muy rápidamente y generando ventas adicionales.