Quando o assunto é conquistar a atenção fragmentada do consumidor, os influenciadores estão ganhando cada vez mais destaque - pioneiros da linguagem digital e da criação de um engajamento de longo prazo com suas comunidades. Em determinadas campanhas, eles são responsáveis por aprofundar laços com os consumidores e fazer com que eles acreditem no que veem e compram.
Os influenciadores podem fortalecer uma marca e se manter no topo e muitas das 50 Marcas Brasileiras Mais Valiosas do Kantar BrandZ fizeram uso dessa estratégia.
O engajamento do consumidor é conquistado por muito mais do que a exposição a anúncios ou posts patrocinados. Engajar significa criar emoções e experiências significativas que façam com que os consumidores sintam que estão conectados a uma marca. Isso pode envolver a adaptação às necessidades deles, o uso de sua própria linguagem e a abertura de mais formas de interação. Os influenciadores são bem experientes nesse aspecto.
De acordo com nosso estudo Kantar Media Reactions 2023, 75% dos brasileiros que usam a internet consomem conteúdo criado por influenciadores; 45% têm uma visão positiva da publicidade, que inclui conteúdo criado por influenciadores. Esse formato se destaca como um dos preferidos no ambiente online e 32% dos consumidores o consideram divertido e agradável de assistir.
As plataformas de entrega digital potencializam ainda mais essa força por meio de uma hiper segmentação de mensagens. A pergunta que fica é: sabemos como executar essa tarefa para oferecer os melhores resultados possíveis para as marcas?
Manual para trabalhar com influenciadores
Uma coisa que deve ser devidamente compreendida é a confiança que existe entre os influenciadores e seus seguidores. O estudo Kantar Media Reactions 2023 mostra que, quando os consumidores brasileiros estão na internet, há pouca confiança em geral. Em média, apenas 21% dos consumidores dizem confiar totalmente no conteúdo que recebem por meio de canais online. Afinal, o Brasil é visto como altamente vulnerável a golpes financeiros digitais.
Portanto, as marcas devem entender a maneira como cada influenciador construiu a confiança em sua comunidade, como passaram a ser vistos como confiáveis e próximos o suficiente para que as pessoas acreditem em suas recomendações – e, também, quando estão claramente vendendo algo. À medida que as marcas buscam maneiras de aumentar a confiança do consumidor, o conteúdo do influenciador se torna valioso porque a credibilidade dele reflete nas marcas que estão sendo recomendadas.
Influenciadores também podem ser usados como uma ferramenta de alcance. Alguns deles podem atingir milhões de pessoas com uma única publicação e, melhor ainda, influenciar discussões online e aumentar ainda mais a exposição da marca. Outro ponto importante é que os seguidores podem ser muito segmentados, o que permite que as marcas visem e alcancem públicos específicos de acordo com as metas estratégicas de cada etapa de uma campanha.
É por isso que os "nano influenciadores" (com até 10.000 seguidores) ou os "micro influenciadores" (com até 100.000 seguidores) também podem ser valiosos para as marcas. Eles podem iniciar conversas com um público-alvo específico ou aumentar a base de leads de uma marca em um mundo quase inexplorado. Tudo depende das necessidades e dos objetivos da marca e do momento da campanha.
Influenciadores também permitem que as marcas personalizem o conteúdo, a linguagem, o tom de voz e o estilo de comunicação, a fim de se alinharem com o público-alvo e criarem uma conexão real. Para isso, é melhor aprender com os próprios criadores de conteúdo.
Eles não se limitam a replicar anúncios: a mágica acontece quando incorporam produtos ou serviços em seu conteúdo naturalmente, em um momento que faz sentido para sua narrativa. Isso ajuda a humanizar a marca. Ao compartilhar suas experiências pessoais com produtos ou serviços, os influenciadores fazem com que a marca pareça mais acessível e mais próxima dos consumidores. Isso cria um vínculo emocional que é mais difícil de construir por meio da publicidade convencional.
Os influenciadores digitais, portanto, têm um papel crucial em um cenário de mídia visto em grande parte com desconfiança pelos consumidores. Eles podem fornecer credibilidade, alcance, conteúdo personalizado, humanização da marca e, por último, mas não menos importante, feedback em tempo real, para permitir ajustes contínuos em uma campanha que se baseia nesse vínculo entre marca e consumidor.
As reflexões não acabam por aqui. Leia mais análises sobre os resultados no Kantar BrandZ Top 50 Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2024, disponível em: www.kantar.com/campaigns/brandz/brazil.
E para uma visão abrangente do desempenho da marca, a Kantar disponibiliza uma ferramenta interativa, gratuita e alimentada pelos dados do BrandZ, a Kantar BrandSnapshot. Ela oferece inteligência sobre 10.000 marcas em mais de 40 mercados, oferecendo uma leitura rápida sobre o desempenho de uma marca em uma categoria.