Todos os anos, a Kantar revela os vencedores do prêmio Creative Effectiveness Awards Brasil, que celebra os anúncios mais impactantes em uma variedade de mídias. O prêmio também é realizado globalmente e muitos dos mesmos temas e tendências são comuns aos vencedores de ambos os concursos. Inclusive, a versão global 2024 acabou de sair, então recomendo a leitura dos principais aprendizados.
Mas com a chegada do mês do Orgulho LGBTQIA+, junho, é preciso lembrar do poder da publicidade inclusiva. No último Creative Effectiveness Awards, os anúncios mais poderosos do Brasil dão uma ênfase muito maior para a missão de ajudar a criar um mundo melhor do que os vencedores globais.
Representações diversas e inclusivas da vida dos brasileiros na publicidade podem ajudar as marcas a desenvolver esse tema e ainda há uma boa oportunidade para as marcas serem mais ativas nesse espaço.
Com as representações de personagens com algum tipo de deficiência ou da comunidade LGBTQIA+ em anúncios, menos de 5% dos anúncios testados no Brasil representavam essas pessoas.
Já as pessoas com 65 anos ou mais, que hoje representam cerca de 10% da população nacional, aparecem em apenas 6% dos anúncios testados pela Kantar Brasil - um segmento crescente da comunidade.
Mesmo quando se trata de retratar a diversidade de gênero e raça, em que há mais anúncios com uma variedade de pessoas diferentes, algumas representações ainda podem ser vistas como estereótipos, portanto, também há oportunidades nessa área.
Como maximizar o potencial de um anúncio inclusivo?
Nossa análise é clara: para maximizar o potencial de um anúncio, não se trata apenas de inserir personagens de cada grupo minoritário. O que importa é como eles são retratados - de uma maneira positiva, que faça a diferença e seja um bom exemplo para os outros.
As marcas também precisam considerar que, para que a publicidade voltada para um propósito seja bem-sucedida no Brasil, os consumidores precisam acreditar que a ação de uma marca é genuína e autêntica e não "apenas para benefício do marketing" e seus próprios ganhos comerciais. Se os consumidores suspeitarem que o cinismo está em jogo, o resultado pode ser uma reação negativa. As marcas precisam estar verdadeiramente próximas de seus consumidores, ouvir suas vozes e entender como podem transmitir não apenas a mensagem certa, mas de forma confiável.
Um ótimo exemplo de como fazer isso corretamente vem da Johnnie Walker, que foi nomeada um dos melhores anúncios no Kantar Creative Effectiveness Awards Brasil e vencedora da categoria digital. Seu anúncio "Keep Walking Brazil" foi veiculado durante a Copa do Mundo da FIFA de 2022 no Qatar e, apesar da grande quantidade de anúncios com tema de futebol durante esse período, conseguiu se destacar e causar um grande impacto.
A Johnnie Walker se diferenciou de forma autêntica, usando a inclusão e a diversidade em sua mensagem e execução, alinhando-se verdadeiramente com o que as pessoas esperam da marca. O anúncio demonstrou como pessoas diferentes podem ajudar umas às outras e progredirem mais se estiverem juntas.
Ao usar a inclusão e a diversidade e ao fazer isso corretamente, a marca criou o anúncio digital mais impactante do ano no Brasil.